miércoles, 15 de noviembre de 2017

.:La Revolución del Cambio:.

El propósito como estrategia para una mejor existencia.

Triada sobre revolución y futuro que nos deja Yuval Harari en su obra, Homo Deus de 2015.

“la revolución cognitiva hace unos 70.000 años y con el lenguaje fictivo que permitió la colaboración a gran escala, los seres humanos crearon esa "realidad intersubjetiva" donde residen imperios, religiones y dinero; al desacoplar inteligencia y consciencia con los avances de la inteligencia artificial, la humanidad pudiera estar en las vísperas de una segunda revolución cognitiva”.

“El humanismo, una forma de religión ahora la dominante que adora a la humanidad en lugar de a Dios, puede que tenga los días contados; la religión dominante a final de siglo quizá se centre en big data, y esté surgiendo ya en Silicon Valley”.

“Los organismos no son sino algoritmos y, por lo tanto, pudiera suceder que en un universo en el que el paradigma dominante sea el dataismo, el homo sapiens pierda su preeminencia.”

Esta introducción es la que lleva a imaginar sobre el futuro y las experiencias. Pensando y estudiando sobre sustentabilidad con un enfoque de cultura estratégica viene a mi recuerdo algunas citas tomadas de este libro, sin duda que son las más conocidas pero que reflejan un poco el proceso de cambio y, al futuro que nos estamos incorporando, es como si hubiésemos pasado de la era de la vida analógica, a la era de la vida tecnológica y, hoy a la era de ciber vida o vida “infinitamente punto cero”.

No resulta novedoso hablar que la era del conocimiento ha marcado un nuevo rumbo para las personas o, mejor dicho la humanidad entera, para todos el conocimiento se ha convertido en algo central de la vida humana, la razón de esto es que el hombre desde hace siglos lucha por la libertad y en esta historia de agonalidad permanente por este gran objetivo, el conocimiento se ha convertido en una variable estratégica y verdaderamente sustentable.

Como Harari nos dice que estamos viviendo una nueva revolución cognitiva, la data es una forma de alto desarrollo tecnológico que tiene por finalidad quebrar las barreras de la intimidad humana, HAL 9000, la inteligencia artificial de la película 2001 odisea en el espacio, hoy es real y está en las ciber redes observando y documentando cada movimiento y experiencia vivida, construyendo su base de experiencias humanas, conociendo desde ahí a su padre, la humanidad.
Por otro lado, las personas de hoy, entendiendo de manera errónea el concepto de libertad creen tener el derecho a quebrar el valor de la intimidad y “convidar” a todos los secretos confiados por alguien, Humberto Eco diría algo así como, “antes queríamos ser conocidos por…, hoy solo queremos estar en boca de...”.

El inmediato acceso a la información nos ha generado en un brevísimo tiempo el deseo constate e insaciable de más y mayor información que aportar al conocimiento. Ahora bien, este conocimiento no es el que usted señor lector está pensando, las nuevas generaciones conviviendo con las anteriores, esas que migraron y en su viaje de vida pasaron de lo analógico a lo tecnológico y de lo tecnológico a los digital y, ahora entrando a los ciber digital o “infinitamente punto cero”, basan el conocimiento en todo lo que genere valor a lo efímero sin dejar esto de serlo, aún siendo incierta su utilización por no decir inútil, el conocimiento, para las personas está basado en aquello que pueda descubrir “algo que lo mantenga actualizado”, es decir no nos interesa el conocimiento del pasado para entender el presente y proyectar futuro, nos interesa saber para tener y a partir de ahí pensar en el futuro.

Esta idea tan general como superficial de la información y el conocimiento me hace pensar en las personas, en el sentido simple de una vida efímera, liquida y auto semejante, como crítica Bauman al posmodernismo y yo adhiero sin casi ninguna objeción, solo la de plantear que en el fondo de esta sociedad deben quedar algunas cenizas de lo que alguna vez fue el compromiso real por los valores humanos, esos valores que hicieron a las personas durante un largo periodo creer que el humanismo era una forma de venerar al hombre y su naturaleza, hoy el big data ocupa ese lugar de pseudo dios, si la información era poder, ahora el big data lo es todo, el gran saber está en manos de una enciclopedia en tiempo real, la sociedad se moviliza del mismo modo que los medios y las marcas anticipan el movimiento, ¿existencialismo?; no realidad actual, realidad fractal. Lo difícil hoy es caminar al lado de la innovación tecnológica, la inteligencia artificial es capaz de anticipar lo natural y construir realidades más satisfactorias y convenientes.

Asimo fue un humanoide presentado en el año 2000 y su invención estuvo pensada para poder asistir a aquellas personas con problemas de movilidad completa de su cuerpo, es decir en el año 2000 Asimo sería quien remplace el trabajo de un enfermero y, en menor medida colabore hasta el punto que logre superar al hombre. Este humanoide podría llegar a almacenar, procesar, decidir y llegar a sentir la necesidad del paciente, dándole una respuesta inmediata al médico de la situación clínica de la persona, en caso de una emergencia comunicarse de inmediato, brindar un reporte constante del status e incluso aconsejar el médico en un análisis de diagnóstico, creo que a este caso le cabe el adjetivo de “impresionante”.
A partir de este  podemos decir que el big data ha llegado para poner fin a algo que mantuvo anclada emocionalmente a la humanidad, el fin de la esperanza. Desde el momento que todo es posible las emociones se centran en la necesidad de no ser olvidados. Las Marcas han llegado a la era del propósito por esta razón, la razón de que las ellas  ya no pueden solo prometer, si quieren ser relevantes en la vida de las personas deben decir claramente para que están. El big data se alimenta de las experiencias que las marcas hacen vivir a las personas junto a la construcción de historias que serán recordadas. La esperanza ha muerto, pero las personas vamos a seguir viviendo por los “like’s” de los demás y siendo parte de una nueva sociedad, este nuevo “dios” virtual ha dado razones para creer en él, el big data.







lunes, 5 de junio de 2017

.:Es la felicidad, estúpido:.



Una marca que crea vínculos, una marca que te acompaña a lo largo de tu vida, una marca que va más allá del producto que vende, una marca que trasciende al negocio es una marca que salva vidas.
Crear vínculos, construir una relación es socializar, la felicidad de las personas no es consecuencia del poder, la fama o la fortuna económica. La felicidad está dada por los vínculos, primero humanos y luego del entorno que lo rodea, si en el Marketing hay una posibilidad es la de saber cómo construir una marca que sea parte de la vida de las personas, dándole verdadero contenido de valores y humanizándola.
Los nuevos medios nos dan la posibilidad de construir vínculos, en un “Post”, responder a los comentarios es una manera de demostrar que verdaderamente nos importa lo que nos puedan decir las personas, incluso aquellos que siguen con verdadero fervor las acciones de la marca podríamos decir que los "mejores amigos" ya que "comparten" la alegría de la marca como si fueran ellos mismos.
Hoy el Marketing ha logrado tener verdaderas responsabilidades sociales, nuestra actividad debe asumir el "riesgo moral" de aquellos que depositan la confianza de sus vínculos para poder construir lazos sólidos de unión y fraternidad. A pesar de la fragilidad de las relaciones en el mundo hay un insights, una demanda oculta de humanidad y no podemos estar ausentes, es nuestra oportunidad para acompañar con estrategia y acciones consientes, llevar a las marcas a ser parte de este nuevo mundo no solo es poner en valor la tecnología, es necesario entender que el mundo es finito y somos parte para que su tiempo se extienda. Las personas quieren marcas reales, con vínculos reales, productos reales y experiencias reales; si no están de acuerdo con esto, piensen que por ejemplo en la política, que ha desarrollado una manera diferenciada de construir a los candidatos y lideres a partir de una vida real, verlos comer en hamburgueserías o andar por lugares públicos como ciudadanos comunes, eso no es casual, es parte de una demanda que se denomina “real people”, gente real en lugares reales haciendo cosas reales.
Así como una marca es eso que se hace parte de nuestra vida ya que se construye con experiencias, es así que debemos hacer que esas experiencias también sean orientadas a vivirlas con el objetivo de lograr felicidad, parece una estupidez, pero no.

.:Una Marca, para mí:.


¿Lealtad de marca en estos tiempos?, mientras conceptualizaba una matriz de brand character en estos días, imaginaba como una marca debería construirse, a partir de observar a las personas entendí, que hoy es una relación mucho más estrecha, algo que verdaderamente eleva lo vincular, entra en valor de cercanía y entendimiento, es como un enamoramiento, algo muy personal. Ahí recordé una canción que pertenece a los clásicos de la vida en nuestro Tucumán y, que de alguna manera representa ese sentimiento estrecho que logran las verdaderas marcas y las personas. Esta canción habla de una relación, nombra marcas que fueron y son parte nuestra, la letra relata la vida de los `80 la cual no ha perdido vigencia, el pasado añorado trae en estas letras recuerdos de momentos, olores y sabores que jamás se olvidan, alegrías, tristezas, amores; todo es parte de una construcción de valores y emociones.
No se perdió, solo nos olvidamos de tratar a las personas como personas, las convertimos en estadísticas, intentamos conocer y entender sus neurosis, pensábamos mas en las patologías de los integrantes de focus group que en escuchar lo que verdaderamente les importaba, lo simple y nos sorprendemos de que las nuevas generaciones no nos crean. Recuerdo muchas veces debatir sobre insights escarbando en el subconsciente, tratando de identificar los “¿Por qué?”, hoy pienso que era más simple de lo que creíamos. Como marketinero creo que tengo más paradigmas yo, que los grupos de personas que investigué, que segmenté por NSE, style life, geografías o necesidades aspiracionales, emocionales, ocasiones de consumo, etc.
Lograr lealtad es más simple de lo que suena, es entender a la gente desde lo simple, desde lo emocional, es como estar de novio, hablar de lo que le gusta a esa persona, acompañarla a donde quiera ir, planificar un futuro juntos, decirle las cosas que le gustan, mimarla.
En Marketing siempre hemos definido a la marca desde el concepto de lo estético, racional, emocional pero atado al negocio y creo que no miramos lo que realmente es, una marca es algo que jamás se olvida, cuando te enamoraste por primera vez esa persona dejo algo en nosotros, un beso, un abrazo, una palabra, una frase, una marca, poniendo sonrisas en tu boca para mí. 

.:El Mensaje ha muerto, larga vida al mensaje:.


Desde que la comunicación publicitaria nació fue unidireccional, todo se basaba en proponer mensajes, productos, marcas, slogans; las marcas hablaban y los consumidores escuchaban. La evolución llegó y un día entre el Marketing y la Publicidad decidimos escuchar, así el feedback se puso de moda, la respuesta lo era el “todo”, poder escuchar lo que clientes tenían para decir era como descubrir un mundo nuevo, a esos clientes comenzamos a segmentarlos por variables cuantitativas y comenzamos a asignarles atributos y valores… el resto de la película ya la saben, estamos en un nuevo mundo.
Un día descubrimos que los clientes son personas, y que la manera de segmentarlos como lo hacíamos antes ya no funciona, son incontrolables, son muchos y desconfían de todo, no creen en las marcas y están dispersos, tanto físicamente como en la atención que le prestan a lo que están haciendo, ahora debemos entender las generaciones, todos dentro de una generación tienen características similares y comparten las formas y los modo de tomar decisiones, los segmentos eran controlables.
Otro cambio fuerte y directo “al pecho” fue el antiguo y retirado (por ahora) concepto de “momento de la verdad”, el cual fue reemplazado por los “micromomentos” de google; el entorno también cambio, los accesorios del hombre se convirtieron en extensiones del hombre, la conectividad full time dejo de ser necesaria para convertirse en imprescindible, mis hijos no imaginan un mundo off line, ni lo aceptan.
Ante todas estas realidades el Marketing y la Publicidad se fusionan para estar al día, alguien dijo un día durante los `90, interactuemos, la bidireccionalidad había dado un paso más, hoy no alcanza con interactuar, hoy la marca debe ser parte de la vida de la gente, las personas esperan de las marcas lo mismo que yo esperaba de mis amigos, “si te pregunto, contestame”, así es que el mensaje publicitario podemos decir que ha muerto, hoy vivimos los tiempos de las postpublidad, el Branded Content Strategy (estrategia de contenido de marca), está dando la pelea más revolucionaria, dejamos de comunicar mensajes y pasamos a desarrollar contenidos, ante esto los medios tradicionales, los “off line” perdieron su espacio y las plataformas digitales “on line” toman el lugar de líderes, estos nuevos medios si bien son inestables, desafían a los creativos a desarrollar contenidos que despierten la atención y el interés de quienes recorren las redes en busca de más conocimientos, casos como los de grandes marcas ya trazan curvas de tendencias muy marcadas, ejemplo son NIKE Football quien hace 9 meses presentó una nueva línea de indumentaria y lleva más de 60 millones de vistas, la masividad ha migrado de los medios tradicionales a estos nuevos medios, que aparte de poder mostrar con otros atributos, también los hacen con otros costos. Otro caso es el de ADIDAS, esta marca rechazo un guion de un estudiante de publicidad llamado Eugen Merher y este terminó produciendo el spot sin autorización de la marca el cual fue viralizado por las distintas plataformas y llego a tener más de 13 millones de visualizaciones.
Sin dudar, aquella generación que se resiste a ser masificado termina masificando la plataforma, esta suma de ejemplos hace que las marcas se construyan a partir de lo que suben, lo que contestan las personas, lo que responden los community managers, los like, lo que compartimos, retweet, repost. El mensaje ha muerto porque no fija la marca, no la construye, fija el producto que es lo que realmente queremos, Iphone comunicó y vendió más como marca que Apple; lo emocional, la retorica es perecedera e inmediatamente consumible, me pregunto, ¿hoy, “la llama que llama”, lo lograría?. Larga vida al mensaje.

.:Marketing sine nobilitate:.

- ¡¿En que te has convertido, en que te han convertido?!...
- ¡¿en qué me he convertido?!...
Antes de terminar el año es bueno imaginar un debate entre el marketing clásico, el neo clásico y el moderno (no podemos hablar de marketing posmoderno ya que hasta hoy la corremos desde atrás a la “evolución” de la sociedad).
Recordaba cuando comencé en esta profesión, hace unos 22 años no se conocía mucho sobre el tema, en Salta (provincia en la cual vivía), hablar de Marketing era poco entendido, los que asistíamos a las charlas de los grandes como Wilensky, Kastica o Levy éramos considerados raros, si muy raros, éramos una mezcla de publicistas con lenguaje de administración y pensamiento de comerciales, una especie de fusión fría de los negocios. Yo, que por esos años recién terminaba la secundaria era una esponja que intentaba aprender de cada artículo, libro o charla que se me posibilitaba ir, era una formación analógica y vivencial, la experiencia era real, lo virtual era ciencia ficción, lo máximo en esos tiempo un VHS de Al Ries producido en Puerto Madero, inspirador. Soy de los que se formaron con “el show del clio” los sábado a las doce de la noche, de los que leíamos mañana profesional con las notas de Stan Rapp sobre Maxi Marketing, las revistas Gestión como formadora de Management.
En 22 años vi los tres tiempos del marketing que a mi modo me gusta definir:
el fin del marketing clásico:
(empresa propone y dispone – cliente adquiere),
vi nacer y morir el marketing neo clásico:
(empresa pregunta – cliente propone - empresa dispone – cliente adquiere),
ahora veo nacer el marketing moderno:
(cliente propone, dispone, modifica – empresa se adapta, innova – cliente cambia – empresa innova y se adapta de nuevo).
Hace 22 años aprendí que el marketing era una sofisticada pero simple herramienta de administración para le generación de valor del producto, luego esa herramienta sofisticada pero simple de administración para la generación de valor podía construir una marca, un emblema único e inimitable, este cambio era el verdadero diferenciador que los marketineros buscábamos para alcanzar el deseado posicionamiento; es decir, primero peleamos por costos, por producto, por góndola, por publicidad. Luego peleamos por la mente, como define Avy, peleamos por: “lo que marca la marca, con respecto a la marca enemiga” (jamás escuche una mejor definición de posicionamiento), peleamos por construirnos dentro de esas atormentadas cabezas de personas que necesitaban depositar sus expectativas, sus ideales, sus más íntimos deseos; generamos enormes centros de contención sociales, emocionales y económicas denominadas MARCA, una MARCA pasó a ser algo más que un simple símbolo.
Hoy, luego de pasar por todos estos caminos nos encontramos que hay nuevas formas de hacer marketing, hoy se ponen en el centro de la pista los medios digitales, con sus nuevas formas de pensar, hacer y decir; todo pasa por las redes.
Hace 22 años las métricas se calculaban por estudios de mercados que nos daban como resultado los volúmenes consumidos de tal o cual producto, luego pusimos en el centro de la mesa al consumidor/persona, los segmentos eran la forma correcta de definir una estrategia, hoy son generaciones que conforman una manera tan grande de pensar y decidir que son estudiadas en forma global, sus patrones de comportamiento son tan standard que con una medición de small data podemos determinar cómo se comportan, que les gusta, como consumen, etc…. “Small Data”, que forma snob de definir la palabra “espiar”, si espiar, hoy las personas han perdido la privacidad, por esto es simple saber todo lo que dije antes, las redes han dejado al descubrieron eso que tanto queríamos saber en los estudios de focus group, ¿Cómo es su casa?, ¿Qué bebida toma?, ¿Cuándo consume?, ¿Qué comida le gusta?, ¿Cómo duerme?, ¿Qué música escucha?, ¿Quiénes son sus amigos? Y hasta que piensa, entre muchísimas otras variables que podemos saber con solo quedarnos revisando biografías de contactos. Se termino lo privado, se termino la vergüenza y el marketing pierde metodologías que fueron claves en la defunción de una estrategia, el marketing se hizo snob, perdió nobleza, antes ser un hombre de marketing era ser un profesional que contribuía con elevado nivel de aporte en la toma de decisiones, el producto, la marca y la persona eran tomados como un modelo tripartito clave y elemental, a su alrededor giraban las variables, publicidad, distribución, costos, ROI, etc., hoy las redes en el cetro, la persona como una extensión y el resto va orbitando alrededor intentado no entrar en conflicto para no romper con el alineamiento, para mi estamos en el fin de un ciclo que duró mucho menos de lo que imaginaban, se ha intentado hacer creer que esta nueva forma de hacer marketing era la nobleza, era la crema de las cremas, lamento decirles que esta forma de hacer marketing no tiene nobleza, es falta de seniority, no resiste una hora de acalorada discusión de directorio, no tiene contenido.
Sin ir más lejos, las redes son hoy lo que fueron las figuras que veían los hombres en el fondo de la pared descripta en la alegoría de la caverna de Platon, creo que todavía hay un mundo por descubrir que esta más allá de un millennials y sus redes.

.:Nosotros decidimos hasta donde ser globales:.


En este nuevo siglo lo que ha cambiado no es la necesidad de hacer negocios, sino la manera de hacerlos. Durante el siglo pasado construimos una "sociedad de consumo" y desde entonces, "sociedad" y "consumo" están vinculados. La mayoría de los estudios y expertos dicen que las personas expresan sus valores y creencias a partir de lo que compran, los productos y las marcas son signos de su identidad, hoy no se puede decir que se entiende de negocios si no se entiende de personas y, de cómo estas están viviendo la ruptura. Para entender a la gente de hoy es preciso entender como viven, que sienten, como es la vida cotidiana, es decir mirarlos desde la luna, observarlos como un todo. Esto implica dejar de verlos como consumidores fragmentados inconexos que hoy van al shopping, luego votan un político o que mañana van al cine. Para poder entender una cultura debemos entender, que es lo que une a un Target, porque antes que nada son personas.
Hoy lo que sucede en la política, sucede en los negocios. La gente está siguiendo a aquellos que logran entender cuáles son los nuevos deseos. Si hoy lo importante es la rutina, aquella marca o aquel político que mejor entienda la rutina y pueda involucrarse en ella tendrá más posibilidades de ser seguido. Hoy la gente no compra productos, servicios o plataforma ideológicas, hoy compran EMPATÍA.
Esta nueva forma de hacer esta cambiando el modo de ver y de percibir, la exposición es inevitable y estamos a un "me gusta" de lograr estar cerca de la gente, el que lo esté buscando será quien decida qué tan global quiere ser.

.:Riesgo, Oportunidad y Cambio :.


Desde fines del siglo 18 el hombre ha luchado en busca de la libertad, Erlich Fromm describe una serie de logros del modernismo como grandes victorias respecto a esta lucha, ejemplo de ello la libertad religiosa, en la cual la persona cree desde lo eclesiástico en aquello que le otorga mayor seguridad y confianza, en contraposición de esto se encuentra la perdida de la fe; otra gran victoria es el logro de palabra, donde puede expresar libremente su pensamiento y sin necesidad de reprimir estados o pensamientos, claro que esto no es absoluto, ya que el pensamiento moderno se encuentra condicionado por el pensamiento de todos, es decir que el hombre solo repite palabras que lo hacen sentir libre, cuando en realidad por querer ser libre de palabra ha perdido el sentido común entregando el criterio a la concentración de pensamiento; por ultimo en la gran lucha por la libertad el hombre moderno, está logrando poner fin a las ataduras de la autoridad que le indican lo que debe hacer y lo que no debe hacer. Si bien a lo largo de estos más de 200 años hemos logrado un gran número, no debemos descuidad las cualidades de estos logros.
La búsqueda de la libertad podría estar representada por una curva de aprendizaje, que en la realidad no se da bajo un proceso perfecto, en cada estadío a lo largo de la curva podría decir que surgen alteraciones que son posibles crisis. Para entenderlo mejor; la Crisis es una coyuntura de cambios en cualquier aspecto de una realidad organizada pero inestable, sujeta a evolución. Los cambios críticos implican siempre algún grado de incertidumbre en cuanto a su reversibilidad o grado de profundidad. Si los cambios son profundos, impensados y violentos y, si tienen consecuencias trascendentales, van más allá de una crisis y se pueden denominar Revolución. Frank Pittman ha clasificado las crisis en 5 diferentes, es aquí donde diría que debemos comenzar a evaluar en cual de ella estamos parados para poder identificar la problemática y poder continuar avanzando en el proceso de curva de aprendizaje.
1) Crisis de efectividad. Pittman dice que esta vincula a la naturaleza azarosa a la vida, crisis que no es posible controlar, sociedades e individuos han sucumbido por esta repetitiva falta de efectividad. Esta descripción lleva a pensar que en una organización para no caer en esta crisis, la variable Amenaza de una matriz FODA debería ser la analizada y estudiada para su prevención, ya que esta habla de lo incontrolable.
2) Crisis de Creatividad. Inesperada falta de capacidad para innovar. Esta crisis es la responsable de la mayor parte de la hecatombe económica que se han producido a lo largo de la historia. Pensado desde la perspectiva empresarial, hoy es un desafío pensar creativamente en la innovación, “siempre hay alguien que ya lo pensó primero”, una máxima que hoy debemos tener claro al momento de creer que estamos innovando, en lo personal creo que la creatividad debería darnos la posibilidad de innovar el proceso y no esperar que la innovación sea el resultado para evitar la crisis.
3) Crisis existencial. Esta me parece una manera brillante de analizar la meseta. Esta crisis habla de la aceptación del paso del tiempo, crisis de la infancia, de la pubertad y adolescencia, la primera juventud, la de mediana edad, así como la tercera edad. Creo que a esta crisis aplica es magnífica definición de Alberto Levy, “no somos grandes, estamos grandes” (señalando la cabeza).
4) Crisis de valores o de comportamiento establecido. Comienza por arriba, el líder que no da el ejemplo no puede esperar que otros lo sigan, las empresas que no son responsables con sus colaboradores no pueden decirse responsables con la sociedad.
5) Crisis afectiva. Es la crisis de sentimientos. Dejar de ser una relación para pasar a ser un vínculo.
Estamos viviendo uno de los procesos de mayores cambios, la inmediatez nos devora y no nos deja pronosticar y pensar a mediano plazo, lo vivimos en el día a día, hacer el clásico ejercicio de cómo nos vemos dentro de 5 años se convierte en una profecía, nos cuesta imaginar el futuro, vivimos en la ciencia ficción que alguna vez nos asombró en una pantalla de cine, hoy ya tenemos un hombre con tercer ojo electrónico implantado, Neil Harbisson tiene una antena en su cabeza y está reconocido como el primer cíborg de la historia. Nació con acromatopsia y un software le permite ver y, aunque suene raro, oír los colores. La ciencia y los emprendedores siguen trabajando e innovando para lograr una mejor calidad de vida a las personas.
Adaptarse es el modo de superar las crisis, ustedes evalúen por cual están pasando, cambiar también una expresión de libertad.