sábado, 29 de junio de 2013

UN PEQUEÑO PASO PARA EL MARKETING UN GRAN PASO PARA EL PENSAMIENTO.



El Jueves 30 de Mayo de 2013 se llevo a cabo un año más de Marketing Day organizado por nuestra Asociación Argentina de Marketing, una reunión donde los mejores del marketing dejaron su impronta la cual nos ayuda a reflexionar sobre lo que estamos haciendo y lo que está por venir, aquí les dejo mi conclusión sobre lo presentado a lo largo de la jornada.




Como cada año los expositores se presentaron con todas las tendencias y los análisis que vienen trabajando sobre las áreas que involucran al marketing, Carlos Perez nos dejo una excelente mirada sobre la importancia de volver a escuchar, El Dr. Ricardo Aranovich nos explico desde una posición científica la simpleza de volver a mirar, Eduardo Kastika con su simpatía nos dijo que hay que seguir intentado, Carlos Becco  y Diego Luque nos dijeron que volvamos a pensar y así cada uno nos fue aportando su mirada sobre la importancia de volver al cliente en todas estas dimensiones. Mi análisis sobre esto no va relacionado a los temas presentados, hoy voy a hacer un aporte diferente, voy a mirar de un poco mas arriba y a decir que la verdadera tendencia esta con la interdiciplina. Creo que hemos llegado al fin del ciclo en donde la investigación era la que alimentaba la estrategia de Marketing; y ¿por qué digo esto?, escuchar a cada expositor, cada uno de una especialidad diferente me hizo dar cuenta que el Marketing Estratégico es algo mucho mas complejo, es algo que debe estar basado en la incorporación de las distintas disciplinas y profesiones, creo que es momento de dejar de mirar solo los Excel  de los diagnósticos y los power point de las informes de las investigaciones, creo que es el momento de analizar a las ciencias que tienen el verdadero contacto con las personas, aquellas que viven, sienten y disfrutan de verdad, esas que cuando están en el punto de venta se transforman en lo que el Marketing del pasado (para mí) los definió como clientes. Probablemente algunos de ustedes ya entiende esto como algo que esta pasando, bueno para mí creo que es algo de esta comenzando, recién están apareciendo las señales.
Desde hace mucho tiempo que intente entender al Marketing Estratégico como aquella actividad que debía cumplir con una metodología de aplicación, hace unos días hablando con Fernando Cerutti y Mariano Morresi sobre un programa de estudio me quedó la duda de lo que yo proponía como Marketing Estratégico surgiendo de esta conversación un nuevo concepto “Marketing Proactivo”, claro que durante toda la semana intente cerrar esta idea, hasta darme cuenta que la Estrategia de Marketing no está en el plan o en el proceso, está en la cabeza de uno o de un equipo interdisciplinario, pero en si es una definición, una decisión. Creo que una nueva manera de trabajar en Marketing esta frente a nosotros, hoy para tener un Plan de Marketing que agregue valor debemos diseñarlo desde todas las áreas que tengan de un modo u otro vinculo con nuestros objetivos, hoy más que nunca sostengo lo que alguna vez me costó un aplazo cuando estudiaba, el Marketing no es un derivado de las ciencias económicas exclusivamente, el Marketing es donde confluyen las distintas ciencias y disciplinas que darán como aporte las herramientas para el mejor desempeño el cual agregará valor a las organizaciones. Hoy más que nunca la diferenciación es difícil de lograr y para alcanzarla es preciso entender con mayor profundidad el Deseo. Zigmunt Bauman en Modernidad Liquida dio los grandes rasgos del hombre postmoderno y en Vida de Consumo describió claramente los condicionantes de este hombre como consumidor describiéndolo prácticamente como un ser que no racionaliza mientras elige y se trasforma en un depredador de las góndolas y exhibidores que cuando se encuentra en el momento de la verdad no filtra y su demanda se hace compulsiva, ahora cuando vuelve en si analiza el proceso de decisión y redefine su carácter para tomar la decisión de recomendar o volver, es por esto que el Marketing moderno debe entender desde diversos enfoques al individuo con un objetivo de honestidad y revalorizar lo perdido, la esencia de las personas, esto es un verdadero Marketing Sustentable y esto da vida al pensamiento estratégico.
Por Andrés Ceballos

miércoles, 12 de junio de 2013

LA IMPORTANCIA DEL VALOR DE MARCA



Ayer compartí una publicacion del blog "Marca identidad y estrategia", para cerrar la idea de Brand Character les comparto una nota que publique hace unos años atras en revista in:pulso en el año 2.008 sobre este tema.


El mercado esta colmado de productos iguales, todos ofreciendo básicamente los mismos beneficios, muchos de ellos con marcas conocidas y muchos otros sin siquiera comunicar su marca, como esperando que el consumidor los elija en la góndola.

En un momento de mercado donde la fuerza de la comunicación tradicional se desvanece con el avance y el crecimiento de los nuevos medios de un modo casi imperceptible, donde cada vez es mas simple acceder a lo que queremos, donde las grandes compañías buscan entrar en los nichos que durante años fueron mercados de PyMEs, donde las agencias de publicidad no encuentran como hacer para lograr la diferenciación de las marcas que manejan y la búsqueda de estas soluciones es parte de las agendas diarias de trabajo de todos los ejecutivos dedicados al marketing, agendas donde nos preguntamos ¿Qué hacemos para que el cliente nos tenga en cuenta?.

Analicemos lo siguiente, muchas veces centramos el foco de solución a las acciones y decidimos invertir dinero en la implementación de ofertas y promociones dirigidas a despertar el interés y a captar la atención del consumidor, normalmente estas acciones resuelven muchos de los inconvenientes que teníamos, pero al año siguiente o algunos meses después de realizadas estas acciones volvemos a encontrarnos con el problema, ahora, ¿cual es el motivo por el que ocurren esto?, la respuesta es simple, no se trabajó en el problema de fondo, por el solo hecho de encontrarnos con una situación como la de antes descripta debemos trabajar en algo que sea verdaderamente diferenciador y lo único que representa esto es La Marca ya que esta es algo único para la empresa o el producto, todos podemos hacer jugo de naranja pero no todos pueden llamarse del mismo modo. La marca no solo es el diferenciador de un producto si no también es el elemento que construye el verdadero valor de una compañía, y si no pensemos lo siguiente, una embotelladora con mas de 200 empleados, equipamiento de ultima generación, flota de distribución propia y procesos profesionales de trabajo seguramente poseen un alto valor económico, si a todo esto le ponemos el nombre coca-cola ¿que valor representa? Algo difícil de calcular ¿verdad?, muchas veces se cree que solo las grandes compañías logran esto ya que tienen altos presupuestos de publicidad y que de este modo logran tener tanta popularidad y reconocimiento, pensar así es un error ya que el presupuesto de publicidad lo único que logra es permanencia, para que una marca tenga valor no solo es cuestión de continuidad comunicacional, hay que trabajar en su construcción y para esto hay que contar con una herramienta, de este modo podemos darle un orden y poner objetivos claros, trabajar con una herramienta de construcción de marca es buscar la solución real a los problemas que comentamos anteriormente, ahora, ¿que logra una herramienta de estas características?, el equilibrio entre percepción del cliente y comportamiento del cliente; dentro de la percepción se encuentra la imagen que tiene el individuo sobre la marca, el comportamiento se rige por las acciones, es decir, promoción, precio, servicio, etc. Todos de orden táctico.

La mayoría de las empresas basan sus estrategias en una parte del proceso resumido en Mix de Marketing y Mix de Comunicación, dejando de lado el proceso estratégico, este proceso que puede parecer algo verdaderamente complejo, pero en realidad es una simple operación de la actividad de marketing, actividad simple de desarrollar si se hace con rigor metodológico y profesionalismos. Ahora bien analicemos este proceso, La base es contar con el carácter de marca, esto nos dará los grandes ejes estratégicos para determinar el posicionamiento que buscaremos alcanzar, el mismo se encuentra contenido dentro de la estrategia de marketing, una vez que tenemos estos dos grandes hitos resueltos trabajaremos en los planes tácticos contenidos dentro del mix de marketing y mix de comunicación (posee una base estratégica de gran magnitud que podremos hablar en una próxima oportunidad), ambos respetando su ejecución a los ejes estratégicos. La implementación de esto es el motor y combustible para que la marca se impulse y comience a recorrer un camino basado en un plan ordenado y efectivo que genere la actitud de compra del cliente y una percepción positiva, estas serán la respuesta del cliente que nos darán como resultado la efectividad de los medios elegidos para comunicar, por ultimo nos queda medir nuestra estrategia a través de una profunda investigación la cual nos servirá para ajustar y aceitar nuestra herramienta estratégica.

Como podrán ver estimados lectores el marketing bien explicado y entendido no es una actividad aislada y de solo orden táctico, el marketing puede ser una verdadera actividad que sume diferenciación, optimización de recursos y crecimiento.

Andrés Ceballos
P/ In:Pulso (año 2.008)

CREAR VALOR, COMUNICAR VALOR, ENTREGAR VALOR

VAMOS ARMANDO UNA IDEA MAS CONCRETA DE LAS VARIABLES DEL MARKETING ESTRATEGICO. ESCUCHEMOS AL NUMERO UNO..

 

martes, 11 de junio de 2013

BREVES SOBRE BRAND CHARACTER


 
Las Marcas abandonaron los límites físicos y estrechos de los productos y servicios para abarcar el mundo amplio y simbólico de la ilusión de la gente, estas son depositarias de las necesidades y los deseos de las personas...

¿Qué es el BRAND CHARACTER?

Una de las definiciones del término character en inglés es: característica saliente de una persona. Es quizá por esta razón que algunos solapan o usan como "sinónimos" los conceptos de Brand Character y Personalidad de Marca.

Lo que debemos diferenciar es el BRAND CHARACTER de la PERSONALIDAD DE MARCA, la segunda refiere a las características antropomórficas que esta puede adquirir, tanto desde los rasgos de la personalidad como de sus cualidades "socio-econo-físicas" que podrían o no estar presentes.

 
El concepto de Brand Character ayuda en muchos casos a eliminar el engorroso proceso de la clasificación de Valores / Atributos / Rasgos de Personalidad, etc. ya que utiliza palabras que trabajadas en conjunto terminan delineando un territorio tanto axiológico como psicológico con el que se puede operar tranquilamente.

No utilizar esta herramienta, en mi opinión, da como resultado una debilidad estratégica que se podría justificar de las siguientes maneras:
1. Falta de claridad jerárquica: o sea no tener en claro qué cualidades son más relevantes o centrales que otras. Con lo que se hace más difícil clarificar la Esencia de la Marca o sea aquello que hace que la marca sea lo que es, y, valga la aclaración, deja de serlo cuando falta.

2. Una enunciación de valores -por más acertada que sea- sin una clara Personalidad de Marca deja librado al público esa construcción, que de todas maneras realiza a pesar del "silencio" estratégico.

 
Por el contrario cuando una marca logra delinear una clara Personalidad:
- ayuda a construir relaciones más profundas y emocionales con su público, es decir crea un vinculo de valor
- ayuda a darle una simbología mas firme a la marca
- ayuda a que las personas pueda identificarse y auto-expresarse a través de ella
- hace más simples los esfuerzos de comunicación

 
*Me ha tocado trabajar con organizaciones que manejan muy diversos modelos de abordaje estratégico, pero ninguna tenía en su planificación (muchas veces informal) definida la estrategia de marca. No creo que sea cuestión de gustos, más bien de que muy pocos los que entienden lo que es agregar valor a la compañía a través de una estrategia de marca. Lo más importante de estos procesos es que son posibles de medir en el tiempo a través de indicadores de mercado y organizacionales.

Una manera de trabajar ordenadamente en estos procesos científicos y complejos es a través de la definición de: primero una clara propuesta de valor, que incluye Esencia de Marca, Valores de Marca, Atributos de Marca; luego construir la mejor Personalidad de Marca posible. Es más trabajo, son más horas de reflexión y discusión pero el resultado final es más sólido y hace más claro el futuro de la marca.
 
 
 
 
 
*Comentario modificado del autor
 
 

PENSAR ESTRATEGICAMENTE - PLAN 100.000.000 - "todo en un mismo lugar"


En mi experiencia en áreas de Marketing siempre fue un mix entre el pensamiento estratégico y lo operativo, el pensamiento siempre estaba dirigido a hacer, hacer, hacer con objetivos y visión midiendo los resultados logrados vs. los esperados.

El caso que les traigo es sobre mi experiencia en reatil, en experiencia de compras, en esnobismo... si señores en SHOPPING, "todo en un mismo lugar".

Luego de haber dejado mi posición de cuatro años a cargo del área de Marketing de una tarjeta de crédito regional pase a estar al frente del primer producto “Premium” en Tucuman destinado al consumo de la aspiracionalidad 100%. Ingrese a la compañía cuatro meses antes de su inauguración del centro comercial y desde que entre  todo fue tratar de entender como pensaba la compañía en cuanto a la oferta, que imaginaba el cliente, de lo que sería un centro comercial de estas características, tratar de cumplir la promesa de la marca, siendo que ya había intento de shopping que no se pudieron mantener y mi principal reto no era lograr que la gente elija ir, sino, hacer que los locales vendan.

Recuerdo que la división shopping de esta empresa no poseía una estrategia definida, todo lo que se discutía eran antiguas recetas que habían dado resultado en otros mercados y en formatos de centros comerciales con similares características. Luego de haber participado en los encuentros preliminares al lanzamiento, estábamos en una de las últimas reuniones de operaciones determinado los detalles para la apertura, yo que todavía gozaba de el título de "el nuevo" y solicite a mi jefe (Gerente de Marketing de la División Shopping) me compartiera el plan estratégico y el plan anual de acciones, el cual ante este pedido su  respuesta fue directa y contundente... "lo vas a tener que hacer vos y tenés poco tiempo", a lo que le agregué inmediatamente... "y también tengo pocos recursos"... él me contesto..."si 5 millones es pocos recursos ya podes ir renunciando"... Creer que el presupuesto lo compra todo es un error, con presupuesto puedo lograr mucho pero la investigación de mercado por más que tenga presupuesto necesita tiempo y a esa altura ya no lo teníamos.

El centro comercial inauguro con un listado de acciones que se copiaron de otros mercados, esas acciones me sirvieron para poder hacer frente a lo que le podríamos llamar "efecto novedad" y las marcas vendían por que eran parte de este efecto, cuando la "novedad" paso a ser parte del paisaje Portal Tucuman Shopping tuvo que mostrar sus fortalezas competitivas y diferenciadoras, en el recuerdo habían quedado las ideas de los primeros días, las ventas de los locales no crecían y las unidades de negocios como Jumbo e Easy no traccionaban como se esperaba, así fue que tome la decisión de ir a las fuentes, a volver a comenzar y a poner en marcha un PROCESO DE GESTION DE MARKETING como debía ser, estratégico, metodológico y profesional; quería en ese momento demostrar que se podía trabajar de manera ordenada y lógicamente tener un bono anual mas "jugoso".

El proceso lo inicie como dice la teoría, tomo I del manual de marketing 1) DIAGNOSTICO, 2) INVESTIGACION DE MERCADO y así continúe desarrollando el proceso estratégico, tome cada acción realizada como prueba de mercado y busque en la investigación medir cada una de ellas y sobre todo conocer lo más importante de mi negocio, EL CLIENTE, perfil, forma de vida, que elegía, porque lo elegía, etc. todo lo relacionado a él.

A esta altura la empresa había proyectado una venta anual para el centro comercial que no superaba los 70 millones de pesos (año 2007/08), con los resultados en mano propuse 90 millones en las proyecciones y un aumento del presupuesto de un 30%. Los resultados hablaron por si solos y aquí les comparto una síntesis de informe anual y la metodología empleada para planificar.

Resumen del Caso - Portal Tucuman Shopping


















 
 










 
 

lunes, 10 de junio de 2013

CARPE DIEM - ENTRE EL MANAGEMENT Y EL MARKETING NOS ENTENDEMOS

Es domingo de otoño y en Buenos Aires no hace mucho frio, son las últimas horas que voy a pasar de mi viaje de negocios que comenzó el jueves. Decidí compartir el almuerzo con mi gran amigo Fernando Cerutti, un tipo que para mí es un grande, un numero uno; “Fer” es un excelente consultor especializado en Management Estratégico, es el director de una fundación dedicada a la formación de Managemente y es Director del Posgrado de Management Estratégico de la Universidad de Belgrano. Mientras preparo el porta trajes clásico de cada viaje de negocios y guardo los regalos que traigo para la familia me llega una llamada para coordinar el almuerzo y quedamos en encontrarnos en uno de los mejores de restaurantes de Capital Federal en el pintoresco barrio de La Recoleta, "a las 13:00 en Posadas 1042", una alegría, hace mucho que no lo veo y rencontrarme con un amigo como Fernando da gusto, se aprende mucho, él tiene la intelectualidad para entender mis pensamientos y mis teorías y sobre todo su crítica es verdaderamente constructiva y formadora.
Camino un poco por el centro haciendo tiempo, ya deje la habitación y Matias otro amigo con el que viaje por una importante reunión que tuvimos el viernes ya está terminando de hacer las compras finales. Volvemos al hotel, hacemos el check out y ya es la hora, buscamos un taxi, Matias va a almorzar con gente amiga y yo me voy a Piegari.
Un abrazo que el tiempo venia frenando es parte del saludo de los amigos, me acomodo en mi silla y comenzamos a conversar, las ideas van a fluir y los temas van a salir espontáneamente, de las últimas veces que nos juntamos siempre hay uno que se repite, "crisis", ambos compartimos una mirada diferente de este concepto y ambos creemos que la crisis es un proceso, pero de ello hablaremos más adelante.
Elegimos para almorzar "pasta" y un rico vino tinto, el clima dentro del restaurante es perfecto para conversar, llega algún famoso que da para las bromas y las conversaciones siguen, los últimos libros que estamos leyendo, comentarios sobre el Marketing Day al que asistí el jueves, clientes y los tiempos que vendrán. La idea del Marketing Estratégico es algo que cuesta definir y algo que Fernando trata de construir, nuestros modelos de pensamiento sobre los procesos son muy distintos pero lo mejor es que la visión la vamos construyendo juntos y la tarde seguramente dejara un resultado concreto, algo que nos unirá a ambos para hacerlo público.
Terminamos el almuerzo y decidimos ir a tomar un café en el shopping, caminamos unas cuadras y entramos, vamos a una librería y Fernando me obsequia un libro de Kastika, que gran detalle, un lujo "Resolver la Crisis", (libro que comencé a leer en el aeropuerto cuando llegue), creo que ese libro terminara de cerrar la idea que tenemos sobre la crisis y pondrá una definición concreta sobre este tema.
Decidimos bajar y sentarnos a terminar la tarde, mi vuelo sale a las 21:00 hs., tenemos más de tres horas para discutir, le comento sobre una experiencia vivida hacia unos días con un cliente, el cual está trabajando sobre las definiciones claves de su empresa, le cuento que este señor me consultaba sobre la definición de visión y yo le explicaba que no era la persona indicada para hacer esa declamación y que consideraba que ningún consultor de empresas podría hacerlo ya que la visión es una declamación tan personal como la elección de una mujer para siempre, así fue que surgió esta idea de twittear una definición @fcerutti "La visión empresaria nunca debe ser formulada/definida p/el consultor q/el empresario contrate, esa es responsabilidad del dueño del negocio". Suficiente, ahora solo queda terminar la tarde con la idea de haber pasado un domingo con un amigo. Pagamos y nos retiramos, nos despedimos con mucho afecto como dos grandes amigo y la sensación de que me hubiese gustado estar un día más en Buenos Aires para visitarlo, pero no importa es una buena excusa para volver.