martes, 30 de agosto de 2016



Resumen 

El proceso de construcción de poder político denominado agonal, disyuntivo o pragmático,  se define como la lucha  por el poder, y  enmarca la primera fase por la que debe pasar el político para alcanzar el control del estado. Si analizamos esta definición en sentido estricto, la conducta consistente en organizar la comunidad no sería política, o lo sería solamente como un medio para la lucha por el mando. A partir de esta mirada teórica sobre la construcción de poder o lucha por el poder emprendí mi trabajo como asesor de Marketing para la campaña política de Marcelo Herrera candidato a Intendente por el municipio de Simoca en la Provincia de Tucumán la cual se llevó a cabo en la última contienda electoral del 23 de agosto de 2015.

Desde el regreso de la democracia hace 32 años, el radicalismo en esta ciudad supo construir un estado de poder político dominante, el cual fue consolidándose gracias a la habilidad de sus dirigentes y la efectiva creación de un entramado social y cultural que se mantuvo intacto. El objetivo de romper este estado de poder e instalar la idea del cambio a partir del posicionamiento mental de un nuevo líder sería posible bajo ciertas condiciones: teniendo el candidato que la gente idealiza, un plan de propuestas acorde a la problemática, un debate social centrado en la idea de la construcción de mejores condiciones para la comunidad y sobre todo buscar empatizar con la “verdad” social.
Esta hipótesis delineó el proceso que desarrollaré detalladamente en cuatro simples etapas, las cuales no son diferentes de cualquier proceso de planificación, pero aplicadas con rigor metodológico en el ámbito de la política; permiten ser  analizadas con objetividad y sostenidas en el conocimiento de las conductas poder llegar a un pronóstico y así resultar sumamente efectivas al momento de su implementación.

Mi mirada hipotética sobre el proceso de campaña se basó en el criterio de que la misma debía ser la etapa culmine de un año de trabajo territorial, el cual sirvió como catalizador para la instalación de un nombre y la construcción de atributos que puedan ser medibles, argumentado en las necesidades existentes y esa “verdad irrefutable” de la comunidad, es que fui en busca de los objetivos claros propuestos por el candidato, los cuales se resumen en: lograr el clamor, ganar la elección, mayoría legitima y posicionamiento provincial.    

Palabras Claves:
Agonal, Simoca, El pode de la Imagen, Marca, Valor Social, Storytelling, Verdad Irrefutable, radicalismo, peronismo, Campaña Política, Marketing.


Introducción
El caso expone la metodología implementada en la campaña a intendente del candidato por el Frente para la Victoria en el Municipio de Simoca, provincia de Tucumán, llevada a cabo en la última contienda política del 23 de agosto de 2015.
La propuesta de campaña surgió de las reuniones realizadas donde tuve la posibilidad de entrevistar al candidato y así conocer cuál era su filosofía, ideas y objetivos políticos. De las reuniones surgieron los criterios subjetivos. Me refiero a éstos como aquellas normas o reglas a seguir de forma personal a partir de una intuición, pero estos criterios son claves a tener en cuenta en la fase de diagnóstico los que, luego del análisis científico, serán comprobados o no y revelaran la visión del candidato para estas elecciones respecto de su propuesta; como ejemplo de éstos nombraremos: ataque al oponente en medios de comunicación, visita a medios para contar propuestas a realizar a futuro, organizar reuniones en espacios públicos para dar a conocer su propuesta, jingle para radios con tono popular, entre otros. En lo personal, creo que cualquier acción suma al resultado pero, metodológicamente, no es lo recomendado.
La fase de pronóstico y resultados tuvieron como base todo lo analizado y, para alcanzar el objetivo propuesto, se determinaron los criterios objetivos que se desprendieron de la investigación realizada. El equipo técnico estuvo conformado por Andrés Ceballos como asesor general de campaña autor de este trabajo y fox, productora de contenidos de audiovisuales y gráficos.

Por último, debemos comprender que el candidato y su propuesta deben estar proyectados hacia la ciudadanía, de modo tal que la  misma cumpla con los modelos estandarizados dentro el escenario estético general, es decir, que la imagen de la campaña alcance los máximos estándares posibles y construya la calidad percibida, así el poder de la imagen constituirá y cobrara un valor fundamental durante la lucha de poder. 

Las personas han cambiado, las sociedades ya no son las mismas y las organizaciones (tomadas estas en sentido genérico) se han modificado en estos últimos 30 años. La globalización con su veloz proceso de modernización y su viralidad han producido en las sociedades una serie de nuevos modos que generan modelos mentales diferentes ante las distintas situaciones. Siguiendo a Guillermo Oliveto El futuro ya está aquí, (2007: 17-23) podríamos decir que todo esto es una ruptura, la cual es una alteración de enorme magnitud que destruye puntos de referencia existente hasta el momento, es un fenómeno de gran amplitud y alcance. Una ruptura implica una disrupción. Mordechai Benyakar, médico especializado en psiquiatría militar e intervención en desastres de la Asociación Mundial de Psiquiatría citado por Guillermo Oliveto, en su libro El futuro ya está aquí (2007: 18), Expresa:

 “Un evento se consolida como disruptivo cuando desorganiza, desestructura o provoca discontinuidad. Su capacidad disruptiva se ve potenciada por las siguientes condiciones: ser inesperado; interrumpir un proceso normal y habitual indispensable para mantener el equilibrio; minar el sentimiento de confianza hacia los otros; contener rasgos novedosos no codificables ni interpretables, según los parámetros que ofrece la cultura; amenazar la integridad física propia o ajena; y distorsionar o destruir el hábitat cotidiano”.

Una guerra, una intervención forzada de un gobierno, fin de un ciclo político sin posibilidad de renovación con altos niveles de incertidumbre, son rupturas en los modos y costumbres de la sociedad las cuales nos permiten construir valores sociales nuevos. Estos valores, en muchos casos, por su falta de maduración, se convierten en valores efímeros posmodernistas o como lo define Zygmunt Bauman son valores de la modernidad liquida, una modernidad que ha construido nuevos modelos sociales. Los modelos pasados entendían que la agonalidad pasaba por discriminar a aquellas personas que podían trabajar de los que ya no podían hacerlo o jamás lo harían. Este modelo, la modernidad liquida, posee valores que se manifiestan desde la representación de la imagen que se construye a partir del trabajo y el consumismo y dan lugar a los nuevos pobres. Aquí es donde la política toma su lugar y se redefine como una actividad objeto de mercado y no como una actividad que se desarrolla para el bien común basada en el sujeto y sus necesidades y urgencias.

Sobre la sociedad argentina moderna, Guillermo Oliveto Argenchip (2014: 175), nos baja conceptos bien definidos sobre la sociedad Argentina moderna, expresando que:
“el consumo se ha convertido en un fenómeno social de fuerte impacto político,  el mismo se ha convertido en un generador de identidad y un amortiguador social, soslayando de este modo su influencia en la ciudadanía”. “A partir de ahora debemos entender que un ciudadano elige como consumidor, una marca comunica como un político y un político comunica como marca”.

Cuando una marca queda expuesta a una acción que trae como consecuencia una opinión negativa, toma acciones correctivas inmediatas para que sus valores no se vean comprometidos en el mercado. Una marca busca como primer objetivo salvaguardar la veracidad y confianza que los mercados tienen sobre ella, sobre todo cuando la misma se encuentra en procesos de construcción o bien son marcas de un alto prestigio. A continuación, les propongo evaluar cómo se representa en un hecho real lo expuesto.
Desde el 3 de septiembre, Aylan Kurdi y su trágica e inocente muerte se convirtieron en el nuevo símbolo de paz en el mundo. Hoy, dada la sobre información y el constante estímulo al que estamos expuestos, pocas imágenes logran movilizarnos emocionalmente. Sin duda, la imagen más impactante, cuando pensamos en una relación de los niños y la guerra, fue siempre la niña de Hiroshima; en la actualidad esta asociación de imagen se posiciona dentro del top of mind el niño turco.

Una imagen puede tener sonido, pensamiento, opinión; una imagen puede reír, puede cantar, gritar y llorar; una imagen nos remonta al momento en que las cosas sucedieron, aun cuando no fuimos parte de él. Aylan y su primara plana en los diarios nos transportó directamente a esa situación momento desesperado, de sentir llegar la muerte.
En publicidad existe una máxima niños, animales y mujeres logran mayor efectividad en el objetivo comunicacional. La finalidad de la propaganda es conseguir instalar la idea de pensamiento que llevará a la creación de “valor social”. Si el mensaje no está basado en un instrumento de alto contenido emocional, no logra su objetivo. Sin duda, Aylan con su trágica muerte y la fotógrafa Nilufer Demir, quien fue la que captó esa dolorosa instantánea que quedará para recordarnos lo obsceno de las guerras y el significado de la definición de inocencia,  lograron más que miles de palabras. El resultado conseguido por esta dupla del dolor fue la explosión emocional que superó a cualquier instrumento de destrucción masiva. El silencio, de quienes vieron en la tapa de los diarios esa imagen del niño muerto a orillas del mar de Turquía, detonó la indignación mundial, la cual significó la apertura de las fronteras europeas y la movilización mundial en pos de albergar a los refugiados. Unos días después de lo sucedido, líderes europeos tomaron el mensaje como impulsor de cambio y buscaron la inmediata solución a los problemas migratorios.  François Hollande, Presidente de Francia, dijo durante una de sus periódicas conferencias de prensa en Elíseo: “La crisis de los refugiados puede ser controlada y lo será”, “Francia está dispuesta a asumir su parte”. La Canciller Alemana, Angela Merkel, "Alemania cambiará" y prometió 6000 millones de euros suplementarios en 2016 para hacer frente a ese enorme desafío. El primer ministro británico, David Cameron, mostrándose más distante pero sin poder evadir la responsabilidad política, expresó, “Frente a la amplitud de la crisis y el sufrimiento del pueblo sirio, Inglaterra recibirá 20.000 refugiados de esa nacionalidad en los próximos cinco años”. "Así, seguiremos mostrando al mundo la compasión extraordinaria de nuestro país". (Luisa Corradini - La Nacion – 8 de septiembre de 2015).

La imagen del niño turco fue la primera de una historia que, con un inicio trágico, puso en escena la realidad de miles de personas que sufren hoy las penas de la guerra, con tramas y desenlaces parciales. No sabemos cómo puede terminar esta historia, en cada noticia siempre estará presente Aylan.
Así como esto invade de modo inesperado en nuestras vidas, las campañas electorales logran introducirse en nuestra cotidianeidad. En la actualidad, las campañas no sólo nos hacen espectadores de ellas y nos proponen nuevas ideas, sino que involucran a los ciudadanos en las historias del candidato. La técnica que ha saltado la frontera de la publicidad de productos de mercado y pasó a ser técnica de campañas electorales es el Storytelling. Christian Salomon Storytelling, La máquina de fabricar historias y formatear las mentes, (2008: 22)  define esta herramienta como: “una técnica que relata una historia a partir de la palabra o la imagen con adornos estilísticos”. Hemos pasado de la “imagen de marca” a la “historia de marca”. Hoy la comunicación de marca está en lo que un importante ejecutivo de la empresa Apple la definiría como la era del relato, y la razón fundamental de esto es la pérdida de confianza en la publicidad tradicional. La gente ha dejado de comprar productos, ahora compra historias, así como tampoco compra marcas, sino los mitos y arquetipos que estas marcas simbolizan. Las marcas se convirtieron en depositarias de las necesidades y los deseos de las personas; abandonaron los límites físicos y estrechos de los productos y servicios para abarcar el mundo amplio y simbólico de la ilusión de la gente. Las marcas construyen confianza a partir de las historias. De este mismo modo el Marketing ha desarrollado la técnica del relacionamiento buscando involucrar a la persona en la historia y construir una mayor cercanía; en la actualidad esta técnica busca la evolución del “Marketing relacional” hacia el “Marketing vincular”. 

El ejemplo de Aylan, el niño Turco, y su penosa muerte, sumados a hechos ocurridos que ya son de un total conocimiento por todos y sucedidos mucho después de las elecciones de agosto demuestran la importancia de una planificación, donde una metodología, basada en el conocimiento de los comportamientos humanos y sociales, orientados a movilizar emocionalmente y propagar con el claro objetivo de instalar una idea de cambio, logra su cometido, El mensaje, más allá de ser claro y movilizar emocionalmente, debe contar con esa verdad irrefutable de la gente de una comunidad que se encuentra encriptada en sus pensamientos algunas veces expresados y otras, reprimidos por diversos factores.
Es así que durante el resto del caso, verán que, para poder comprobar mi hipótesis, fui en busca de una estrategia basada en un eje clave o, como se denomina en Marketing, “emotional key”. Puedo afirmar que las personas tomamos decisiones a partir de un estímulo básico: las emociones, que con instrumentos planificados, pasan a ser la razón real de la decisión para la acción de cambio.
Por último, en el gráfico vemos cómo debe ser el proceso general de campaña y cómo debe ser medido a lo largo del tiempo. Las acciones de campaña deben ser medidas hoy con herramientas que aporten inmediata claridad en las decisiones a tomar para corregir o consolidar el plan operativo. Debemos tener claro que una campaña no termina hasta los primeros 100 días de gestión, luego de asumido el cargo.




A)   La etapa diagnóstico es clave para la decisión de los objetivos estratégicos.
B)   P/P se traducen como la definición de la personalidad del candidato y el posicionamiento que ocupara en la mente de los ciudadanos.
C)  Con las etapas AyB definidas podremos formalizar el Marketing estratégico a desarrollar, con sus acciones y recursos.
D)  El media plan o mix de comunicación es clave para la propagación de los contenidos; la correcta planificación se convierte en el brazo armado del plan de Marketing.
E)   Estas etapas dan las herramientas al candidato para que comience a vincularse con los ciudadanos e inicie la construcción de la percepción.
F)    El comportamiento se verá presente el día de los comicios al convertirse este en el momento de verdad.

Diagnóstico para la selección de criterios y decisiones estratégicas.

Joseph Napolitan, uno de los más importantes consultores de campañas políticas en el mundo, en su ponencia en la 19 Conferencia anual de la Asociación Internacional de Asesores Políticos titulada 100 cosas que he aprendido en 30 años de trabajo como asesor de campañas electorales citó sobre las encuestas:
“La única razón práctica para hacer una encuesta es obtener información que ayude a ganar las elecciones. Si la encuesta no va a hacerlo, es mejor gastar el dinero en otra cosa. Quizás la información menos importante de una encuesta es la de quién va por delante en un momento dado. No se puede dirigir una campaña sin encuestas adecuadas pero no se puede depender exclusivamente de ellas. Tampoco hay que hacerlas públicas a menos de que haya una rara y extremadamente buena razón para hacerlo” (1986: 3)
Si bien adhiero a los argumentos que el autor citado anteriormente emite sobre las encuestas, es necesario llevar a cabo previamente un análisis político, social, económico e histórico de Simoca.
Aunque fue fundada oficialmente como "villa" el 24 de setiembre de 1859, cuando se inauguró la iglesia consagrada a Nuestra Señora de las Mercedes, los documentos históricos ya mencionan a Simoca desde mediados del Siglo XVII. Y en un informe del año 1697, firmado por el cura de Chicligasta (la iglesia más antigua del este tucumano), se menciona a Simoca como una zona con bastantes indios que tiene por iglesia un ramadón (rancho) con la imagen de San Juan. De esa época también se remonta el nacimiento de la feria sabatina, como lugar de trueque entre los lugareños y los circunstanciales viajeros.

Historia Política.

Según datos recabados durante las entrevistas mantenidas con gente de mayor edad en el Municipio y datos aportados por los partidos políticos locales, el ADN político del Municipio está basado en la ideología Radical. Grandes militantes radicales surgieron de este Municipio y dejaron su impronta marcada en un pueblo que supo mantener la institución política y transmitirla a lo largo de los años.
Felix Mote, dirigente radical de fuerte participación provincial, fue intendente simoqueño y desarrolló el partido y sus filosofías con gran éxito. Actualmente, Simoca posee una casa radical y una agrupación joven del radicalismo. Desde la vuelta a la democracia, en Simoca solo un gobierno fue peronista; el mismo en el balance de la gente tuvo una mala gestión y un exceso de poder mal utilizado.
Esta información fue analizada y contrastada con la realidad que, a mi parecer, corren hoy los partidos políticos tradicionales. Los mismos, desde hace unos años, fueron perdiendo sus símbolos clásicos y dieron lugar a nuevas formas de desarrollar el sentimiento por la bandera política. En el peronismo, fueron perdiendo protagonismo el bombo, el escudo, los dedos en “V”, la marcha y las imágenes de sus padres fundadores y se dio lugar a otros referentes de turno. Del mismo modo, el radicalismo, por su pérdida de espacio en los escenarios de gobierno y participación de coaliciones, sumado a la pérdida de identidad partidaria al dejar de lado la tradicional boina blanca, la pluma y el martillo, y al alejamiento o mejor dicho a la falta de aggiornamiento del discurso alfonsinista, otorgan lugar a la formación de nuevos partidos y deja avanzar pensamientos que generan nuevos valores partidarios que, en manos de los formadores de opinión, dan entrada a las nuevas discusiones políticas. Es por esto que, al iniciar un proceso de análisis, debemos entender cuál es la formación de la cultura política y contrastarla con la edad promedio del municipio. En el caso de Simoca la edad promedio de sus habitantes se encuentra dentro de un rango de 45 a 75 años, es decir que los jóvenes, al ser minoría, buscarán instalar ideas de modernización, las cuales, si son propuestas con claridad y fuerza serán adoptadas por el resto de los pobladores, a pesar de la resistencia.
En un municipio, donde la cultura política partidaria fue construida por la bandera del partido opositor al de mi candidato, es un verdadero desafío construir un proceso de campaña que lleve al éxito. Las razones son variadas, en primer lugar, los lenguajes partidarios y sus costumbres: el radicalismo llama a sus militantes correligionarios y el peronismo, compañeros; el radicalismo llama a sus sedes comité y el peronismo unidad básica; el radicalismo busca conservar las instituciones y el peronismo la justicia social. En segundo lugar, el partido radical con su actual intendente gobiernan desde hace ocho años el Municipio. En tercer lugar de este análisis, cabe señalar que el municipio que tiene su avenida más importante con el nombre del principal referente partidario del radicalismo y los nomencladores de sus calles son del color del partido radical. Es muy probable que sus habitantes dentro del rango etario mayoritario señalado anteriormente, simpaticen por este partido gobernante, pero, como análisis final de esta situación y sabiendo que en el municipio está tan arraigada la bandera radical, tendremos que estar atentos en cada mesa el día de los comicios, ya que es muy posible que las autoridades de mesa simpaticen por el partido oficialista y corra riesgo el control final. 

Composición y situación social.

Los habitantes de Simoca, al igual que en muchos de los distritos municipales de Latinoamérica, Argentina y Tucumán, tienen una ocupación basada en actividades que se concentran en desarrollos básicos, mano de obra campesina (cosecha de caña y limón), comercio local y una fuerte mayoría de empleados municipales. El diferencial de Simoca es la escuela normal, institución generadora de maestros a través de la carrera de Formación Docente.
Actualmente y bajo las consecuencias de la última década, los habitantes desarrollan la idea general de que el estado debe mantener y solucionar las cuestiones básicas de vida de los más necesitados. Muchos que pertenecen a la clase media, ya buscan ingresar a los sistemas subsidiados para ver mejoras en sus situaciones económicas.
El Municipio, en los últimos años de gobierno radical, ha mejorado aspectos básicos y estructurales en infraestructura y servicios.

Como en toda comunidad, cuando las necesidades básicas generales son satisfechas, surgen las necesidades personales y éstas se presentan como demandas en cuestiones de mejor calidad laboral, reconocimiento, pertenencia, autorrealización entre otras, necesidades que pertenecen al postulado humanista de Abrahan Malow.  Estas necesidades, que surgen en la comunidad, una vez satisfechas, mantienen equilibrada relación entre los gobernantes y la gente; estos aspectos refuerzan el vínculo de los cuales surgen nuevas demandas sociales. El radicalismo gobernante en Simoca deja una serie de deudas sociales con respecto a las cuales, hasta la fecha de escrita esta ponencia, no hay intenciones de saldar. En el Municipio quedan sin solucionar cuestiones relacionadas a salud; ejemplos de esto es que en el hospital de Simoca, desde hace más de diez años, no hay nacimientos por falta de estructura; en el área de educación no se gestionaron mejoras para ninguno de los establecimientos educativos; para la población total de Simoca el número de efectivos policiales no es suficiente y sus recursos son limitados. Todo esto sumado a otras problemáticas en áreas de comercio y producción, generan la caída de un gobierno que no es criticado por actos de corrupción, pero si por la falta de gestión y estancamiento. En Simoca, particularmente, la problemática radica en la calidad laboral y la intelectualidad del votante; su mirada sobre la política local lo lleva a buscar alternativas de cambio.

Planificación de la campaña.

Cuando me hice cargo de la campaña mis primeras preguntas fueron: ¿cuál era el apoyo partidario?, ¿cantidad de candidatos al cargo?, ¿número de electores?, ¿población total del Municipio más las comunas?, ¿cantidad de concejales a elegir? Y, por último, lo más importe para llevar adelante una campaña, ¿recursos humanos y financieros?.

Sobre los cinco primeros interrogantes se dieron respuestas esperadas. El apoyo partidario vino directamente del partido y frente oficialista, en este caso, de la formula oficial de Juan Manzur, Gobernador, y Osvaldo Jaldo Vicegobernador, por el Frente para la Victoria. Los candidatos al cargo de intendente eran solo tres: dos por el partido peronista, Julio Alberto Gomez y Marcelo Herrera y uno por el radicalismo, Flavio Gonzalez, actual presidente del consejo deliberante y hermano del actual intendente; Eran pocos en relación al resto de los municipios donde la participación era muy superior (casi doce candidatos al cargo de intendente). En consecuencia al ser solo tres los candidatos, la campaña tiene más posibilidades de captar la atención a un costo menor y así poder optimizar mejor los recursos. Al ser un municipio rural, el electorado era el esperado con casi 8600 votantes. El número de concejales a elegir era numeroso y posibilitaba un interjuego en el trabajo territorial y en la estrategia política de listas colectoras o acoples. Este tipo de sistema electoral durante la campaña sirvió para poder propagar con mayor rapidez la propuesta del candidato pero, el día de los comicios podría “jugar” en contra ya que los candidatos a concejales que integraban las listas buscarían alcanzar el resultado positivo a costa de perder la intendencia. Por último en una situación como la planteada, el factor recursos económicos suele ser limitado. Lo sorprendente es que los seguidores más leales eran tan solo seis, los cuales venían trabajado desde hacía un año y a esa fuerza humana debíamos hacer crecer. Mi único indicador hasta ese momento era la fan page de la red social Facebook que mostraba el número de seguidores: 373 hasta el mes de mayo y sin crecimiento. La limitación para el mejor desarrollo fue el presupuesto económico al cual tuvimos que adaptar la integralidad de la campaña. 

Sólo tuve la posibilidad de hacer un diagnóstico territorial objetivo para medir al candidato y decidí desarrollar una metodología de investigación cualitativa mediante la técnica de focus group de tres sesiones de 12 personas, al estilo investigación de mercado, y conocer al elector desde la problemática; pero, buscando conocer el Insight, los resultados obtenidos fueron de enorme capital y disparadores de los criterios claves para la toma de decisiones. Se realizaron preguntas que buscaban impulsar la participación de los convocados a las mesas; en las mismas se midieron cuestiones relacionadas a percepción de situación actual y futura, construcción proyectiva del candidato ideal y una sobre nuestro candidato y su percepción.

A continuación expongo los principales resultados del estudio:

“Marcelo Herrera es un chico trabajador, pero de pocas luces...”,

“…no está preparado para gestionar un Municipio como el de Simoca…”,

“Simoca es un municipio difícil, la gente aquí cree saber y ser más de lo que es…”,

“En Simoca hay pocos trabajadores; en general, son jornaleros…”,

“…no sabemos qué va a pasar en el próximo gobierno provincial y nacional, tenemos miedo de perder el trabajo…”,

“…en 12 años de gobierno provincial se hizo mucho y todo gracias al esfuerzo, aquí, en Simoca, no le debemos nada a nadie…”,

“El radicalismo dio todo lo que pudo en estos 30 años, el que venga tiene que ser alguien que quiera trabajar y con ganas de hacer cosas nuevas…”

“…la política es una mentira, los políticos aparecen sólo cuando hay campaña, después hay que andar persiguiéndolos para poder hablar con ellos…”

“…los radicales someten a los jóvenes en su sistema de gobierno; aquí la gente que no tiene estudios o posibilidades de acceder al estudio termina siendo jornalero…”

“… todas las mejoras sociales de Simoca no tienen base sobre qué sostenerse, están en el aire: te entregan un terreno pero no te dan los papeles, te dan trabajo de jornalero pero no tenés recibo de sueldo; así es imposible crecer o acceder a algo mejor en la vida…”

La pregunta clave para la decisión de un criterio estratégico: ¿Un Intendente peronista en un municipio radical?, Consultando con nuestras mesas, dimos con adjetivos calificativos sobre cada una de las banderas políticas y seleccionamos las más destacadas y validadas por la mayoría.

- El peronismo es: popular, clase baja, peón, asistencia, deshonesto, negro peruca.
- El radicalismo es: clase media, conservador, formado, intelectual, doctor, democracia.
Principales conclusiones. Del estudio realizado solo se expresaron los principales resultados; los mismos nos muestran cuestiones claves a trabajar en un proceso de campaña y, sobre todo, en la comunicación. De todas las expresiones mencionadas debemos entender cuál es la “verdad”, donde se encuentra encriptada, cuál es ese Insight que nos permitirá entrar en la cabeza de los electores y permitirnos captar la atención. Para mí fue más que una palabra, fue un concepto, “CONFIANZA”. El electorado expresó, durante toda la sesión, la necesidad de poder confiar en algo o en alguien; jamás dijo “NO” rotundamente, sólo argumentó de diferentes maneras la falta de confianza. Sobre los partidos, la calificación fue bajo el conocimiento tradicional y lo que la sociedad califica como atributo, pero jamás dijo que un peronista no podía ser el intendente de Simoca.
Otro aspecto a tener en cuenta pero, como dato secundario, fue que mi candidato ya había competido en la misma categoría hacía cuatro años atrás y había perdido por 500 votos. Lo tomo como dato secundario ya que esta campaña fue íntegramente distinta a la anterior. Esta campaña significó un salto cualitativo que el electorado tomará como parte del proceso madurativo de la persona para el cargo.

Los oponentes.

De Julio Alberto Gomez sólo diremos que participó en el proceso de campaña sin generar grandes acciones ni alcanzar un gran número de seguidores. Todo lo contrario sobre Flavio Gonzalez el actual Presidente del Consejo Deliberante y hermano del actual intendente. Este candidato no sólo tenía la ventaja de ser oficialista en su municipio, sino que contaba con la fuerte estructura partidaria y presupuestaria.

Flavio Gonzalez, en el mes de mayo, contaba casi con el doble de seguidores en la red social Facebook. Su campaña se basaba en proponer una continuidad de la gestión de su hermano mostrando las obras realizadas en el municipio y, bajo el lema “Yo amo a Simoca”, trataba de contagiar su espíritu de compromiso en la gestión del Municipio. La gran debilidad de Gonzalez era la distancia con la gente, un hombre de rasgos faciales duros y poca sonrisa, Por más que fuera el heredero natural de la actual gestión debia buscar generar un vínculo con los ciudadanos.



El candidato radical basó su campaña en la gestión del actual intendente; intentó llegar con algunos mensajes emocionales que lograron el efecto buscado y tuvo discusiones y enfrentamiento con su hermano por la manera de conducir la campaña. El resultado fue el esperado el día 23 de agosto; quedó segundo por más de 800 votos. Las gráficas que comparto son las piezas publicitarias, insignias de su campaña.

Decisiones estratégicas, criterios y objetivos.

Luego del análisis realizado sobre los diversos factores y fuerzas que intervienieron en el proceso eleccionario de Simoca, determiné seguir adelante en la definición de los criterios y objetivos de campaña.
La primera decisión estratégica a seguir fue la definición de personalidad del candidato y el modo de proyectarla al electorado. Teniendo en cuenta que los tiempos de campaña son acotados, es necesario tener claras imágenes conceptuales basadas en análisis semióticos que sirvan de resortes para poder llevar la idea de personalidad a los ciudadanos y para esto es necesario tener claro los conceptos. Respecto a la percepción de la imagen, Miguel Rojas Mix, El Imaginario. Civilización y cultura del siglo XXI (2006: 41), explica: “Toda imagen se reserva como un sistema de representaciones y como un objeto exterior que el espectador interpreta desde su banco de imágenes y con referencia a su cultura semiótica”, ergo. Si a un habitante de Simoca le preguntamos: ¿De qué color es un político?, lo más probable es que nos conteste de color rojo.
Otro aspecto que debemos tener en cuenta es lo que este autor llama El enunciado icónico, y este nos dice: el icono puede ser considerado un enunciado expositivo, cuando describe hechos o estados de cosas (nivel de denotación). Por último el autor, en su ensayo, recomienda tener en cuenta los tiempos verbales.
Así fue que decidí, como criterio general trabajar en la personalidad a partir del icono y la propuesta en tiempo verbal presente continuo.
El Diccionario de la Real Academia Española define imagen como: figura, representación, pero también semejanza o apariencia de una cosa. Derivados del término imaginario o imaginería e iconografía: tratado descriptivo o colección de imágenes o retratos, “lo que dicen las imágenes”. Podemos decir que la imagen de nuestro candidato proyecta su personalidad y busca cambiar las percepciones que los ciudadanos expusieron en las mesas de opinión. El candidato se muestra reflexivo y honesto, un hombre que, mientras espera que la gente decida, piensa en el futuro de su Municipio. El “claim” o “slogan” confirma y acompaña dos ideas centrales de la “antropología social”  de Simoca: la primera es la idea que tiene la gente sobre él, un hombre trabajador y que no se detiene, y la segunda, proyectar la palabra “trabaja” en varios sentidos: defender la idea de continuidad laboral, entender que “el trabajo” es un valor de la clase media y prometer la fuerza de la gestión. Esta idea hace caso omiso a lo que antes llamé la “verdad irrefutable de una sociedad”; lo que busqué en este simple lema fue generar la confianza, ¿Quién no confiaría en alguien que trabaja por los demás?, A medida que la campaña se vaya desarrollando se develará el resto de las verdades que acercaron el candidato a la gente.
Sobre la cromática, puedo decir que el color empleado para acompañar los textos y configurar las piezas artísticas hacen referencia a esa cultura semiótica antes expuesta, “Rojo punzó” es una especie de camuflaje puesto para distraer la atención de la “primera vista” de los opositores, ¿Qué radical agrediría a un rojo?. La camisa blanca y los textos blancos hacer, referencia directa al significado del color, su pureza y pulcritud. Todas las tomas en gráfica y audio visual se hicieron en espacios libres y con vegetación buscando transmitir urbanidad, cercanía y presencia en el espacio público. A continuación la imagen presenta la pieza insignia de la campaña.



Una vez que resolví la estrategia y el criterio general, avancé sobre los objetivos los cuales fueron evaluados junto al candidato para lograr el alineamiento necesario clave en la implementación. Los objetivos a alcanzar fueron planteados de modo encadenado:

-  Instalar la idea de cambio sin escribir la palabra “cambio” en las piezas gráficas.
-  Desarrollar una historia de gestión exitosa sin haber estado en el puesto de intendente jamás.
-   Ser parte de la agenda de los líderes en el proceso de campaña nacional y provincial.
-   Hacer pensar a la clase media de Simoca.
-  Instalar el trabajo como idea fuerza en el discurso y, sobre eso, basár las áreas de desarrollo de gobierno como educación, cultura, salud, seguridad, producción, etc..
-   Desarrollar un discurso que movilice las esperanzas.
-   Hablar de los valores peronistas de dignificación y justicia social sin nombrarlos.
- Debatir con propuestas en los espacios que toque compartir con otros candidatos opositores.
-  No denunciar corrupción.
-  Exponer la deuda social del radicalismo con los simoqueños.
- Convocar al pensamiento para terminar con décadas de un sistema político y de gobierno municipal que creó una estructura de poder basados en la opresión de los que menos tienen a partir de la construcción del discurso y la retórica.

Táctica.

En ralacion al concepto de táctica, Wikipedia publica: “La táctica es la parte del arte militar, que trata sobre el empleo de los medios de acción en el campo de batalla”. Sun Tsu, maestro y estratega militar de la antigua china expresa en su libro El arte de la guerra que la táctica es un método empleado con el fin de tener un objetivo. Es decir que la actuación de los mandos y sus tropas en relación con el enemigo existente y con las misiones a su cargo.
La campaña tuvo inicio a fines del mes de mayo y su ejecución se basó bajo el “deadline” que se muestra a continuación. El mismo detalla las acciones realizadas y ejemplifica como se fue multiplicando el número de seguidores en la red social:



La táctica en política es la que utiliza una persona o grupo de personas para hacer crecer su poder. Existen diversas clases de tácticas políticas, según sea el tipo de poder que se trata de incrementar: el poder interpersonal o el poder estructural. En nuestro caso, la táctica a emplear fue orientada a incrementar el poder estructural ya que el interpersonal se había logrado con la validación de la candidatura por parte del Frente para la Victoria, su fórmula oficial y la aprobación del principal conductor. Para el incremento del poder estructural, la maniobra se basó en el control de los recursos económicos. Quien controla el suministro de esos recursos posee poder sobre las personas cuyo éxito o supervivencia depende de ellos. Es decir que los principales fondos que bajaban al municipio para campaña eran recibidos por mi candidato y repartido por él a las listas colectoras. Sumado a esto, toda gestión de asistencias sociales o cualquier otro tipo de solución relacionada con el bien de la comunidad era controlada por el candidato y su estructura. Esta definición se mantuvo durante toda la campaña y fue respetada por quienes manejaban la organización del FpV.
Otra táctica que se definió fueron las acciones a desarrollar. Para esto decidí, como primera medida, incrementar el número de seguidores en la red social Facebook. En corto plazo subimos un 12%; la acción se basó en la publicación de placas enunciativas, que buscaban instalar las principales ideas sobre temáticas generales:


Esta placa fue una de las cuatro primeras publicadas para incrementar seguidores.

La acción realizada tuvo el resultado esperado, por lo que decidimos con continuar estas publicaciones, las cuales fueron incrementando el número de seguidores a un ritmo sostenido. Luego sumamos un cartel en vía pública de importante dimensión ubicado frente a la plaza principal del Municipio, lugar donde funcionaría en breve la sede partidaria. Esta grafica tenía objetivos tácticos bien definidos: en primer lugar, asociar la imagen de Marcelo Herrera a la de Daniel Scioli quien es el candidato oficialista mejor posicionado; en segundo lugar, mostrar el respaldo partidario y la conformación de un equipo y, por último, ubicarlo en la plaza principal lo que significaría tomar un símbolo de la ciudad, la medida del cartel era de 9 mts base por 2,5 mts de altura; esta imponente imagen sería una especie de bandera territorial que los oponentes no podrían ocupar. Esta acción fue de enorme significancia simbólica, la esquina donde se ubicó el cartel connota una especie de fuerte medieval al que el enemigo podía  acercarse pero no podía invadir. 




Al mes de julio, lo iniciamos con la producción de textos que serían aplicados en reuniones con vecinos; los mismos se basaban en explicar las propuestas de mejoras. Las problemáticas abordadas durante estas reuniones fueron las básicas de mejora, educación, salud, seguridad, producción, entre otras. La principal diferencia fue que tuvo un alineamiento coherente con el concepto comunicacional del Trabaja por vos, todas las propuestas terminaban con esta verdad. A medida que fue pasando el mes y el trabajo de campaña buscaba instalar la idea del candidato, comenzamos a evaluar como nuestra campaña daría su apoyo a las PASO que se avecinaban el día 9 de agosto por las elecciones nacionales. Ante esta instancia electoral decidí buscar acciones que sirvieran para generar un impacto medible y, desde el resultado de esa acción, poder crecer.

El acto político.

Después de una reunión mantenida en Casa de Gobierno con líderes del equipo que manejaban las campañas de los candidatos provinciales y nacionales, se llegó al acuerdo de realizar un acto público en el Municipio; al mismo asistirían los candidatos de la formula provincial y candidatos nacionales. La decisión estaba tomada; para el mismo trabajé en la redacción del único discurso público que tendríamos para llevar el fervor a la gente y proyectar la idea de fuerza política competitiva en Simoca, agregamos otro cartel de gran medida en el acceso al Municipio que tuvo como objetivo comunicar la idea de un equipo de gobierno:



El discurso constituyó la oportunidad de hacer conocer a todos las ideas del candidato desde un tono vincular, que inspirara confianza y que hablara de la verdad irrefutable de los simoqueños. A continuación, transcribo los párrafos más importantes del discurso correspondiente al acto popular llevado a cabo el 31 de julio de 2015:

Discurso Político – Acto Popular Frente para la Victoria –Simoca
Candidato: Marcelo Herrera
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¡No hay nada más lindo, no hay nada más emocionante, no hay nada como ver a mujeres y hombres de mi Simoca buscando un cambio! (Con voz fuerte y fervorosa da la bienvenida) (Bombos, cantos y aplausos)

¡Después de tanto trabajo, después de tanto amor y entrega, puedo decirles que este es el comienzo, este es el momento de cambiar; para crecer, para ser libres, para ser felices es que estoy hoy aquí! (Bombos)

La vida me enseñó que trabajando se puede lograr la victoria, que trabajando podemos crecer con honestidad, con entrega y con compromiso…. (Bombos)

Todos, todos los que estamos aquí hoy tenemos sueños y esperanzas que queremos que se hagan realidad; todos los que estamos aquí amamos a Simoca y todos queremos lo mejor para nuestra hermosa ciudad… Pero no es lo mismo querer hacer, que TRABAJAR de verdad  y hacer… (bombos, cantos y aplausos)… Hoy, en Simoca, necesitamos consolidar una educación que sea verdaderamente la contención y el pilar de formación de nuestros niños, de nuestros jóvenes para que mañana sean hombres de bien, hombres dedicados a sus familias, padres y madres responsables y educados para que puedan transmitir verdaderos valores a sus hijos… En el mundo vivimos tiempos difíciles y nuestra ciudad no está lejos de esas dificultades. Hoy, cuando la violencia de género es algo que se naturaliza haciéndose cotidiano, es en la educación en donde encontramos las bases de nuestros valores, es en la educación en donde aprendemos a respetarnos entre nosotros, los valores de familia, de la amistad y, por sobre todo, el respeto a la mujer… (Bombos, cantos y aplausos)

Mis queridos vecinos, amigos, compañeros…, siento que podemos vencer, siento que podemos cambiar, siento que podemos trabajar, sé que tenemos un sueño, el sueño de una ciudad ordenada y segura, pero esto no es posible de hacerlo solo. Para esto se necesita compañía y esa compañía es la de ustedes… (bombos, cantos, aplausos y coreo del nombre)

Con la ayuda de ustedes voy a lograr que los cambios lleguen, juntos somos uno y así podremos conseguirlos y efectivizarlos… (bombos y cantos)

…El estado… ¡qué palabra tan representativa!, hay algunos que dicen querer a Simoca y están manejando el estado como si fuera de su propiedad, yo pregunto… ¿si quieren a Simoca, por qué no hicieron algo desde el estado en todos estos años?. ¿Por qué nuestro Municipio no creció como muchos otros lo hicieron?, ¿Si quieren a Simoca, por qué durante estos últimos 12 años no desarrollaron a Simoca como muchos municipios tucumanos lo hicieron?. ¡Pasamos la década de mayor crecimiento de la humanidad, de mayor crecimiento de nuestro país y nosotros estamos como hace 12 años!... (bombos, cantos, aplausos…. Silencio y se escucha “¡LO VAS A HACER VOS MARCELO!”).¡Vamos!, no me mientan eso nos es querer a Simoca, eso es querer el poder y nada más, eso es querer jugar con el corazón de los que de verdad queremos a Simoca!... (bombos y aplausos)

¡Vengo a proponerles que trabajemos, vengo a proponerles crecimiento, vengo a trabajar por ustedes y para ustedes; los invito a ser parte de este sueño, de este proyecto!. Juntos podemos y vamos a lograrlo, juntos, todos juntos vamos a hacer realidad la esperanza que tenemos de que nuestra Simoca sea una ciudad con valores, con desarrollo y, sobre todo, con la identidad firme de una ciudad histórica!...


El acto convoco a más de 3500 personas, se realizó en la esquina de la plaza principal; se armó un escenario sobre la calle y una serie de grupos musicales estuvieron presente desde temprano para movilizar a los vecinos. Estuve presente el acto desde el momento en que bajaron los primeros equipos para iniciar el armado de las estructuras escénicas, y permanecí atento al público que iba llegando. Los jóvenes fueron los primeros en “copar” la sede, atraídos por la música; luego llegaron mujeres y hombres que, para mi sorpresa, se encontraban dentro del segmento etario que va desde los 45 a los 65 años de edad y en su mayoría, de clase media trabajadora; catalogué a éstos como empleados calificados, comerciantes y de actividades especializadas. El número de convocados se completó con los seguidores de zonas más desprotegidas y militantes que acompañaban a los candidatos provinciales.

Ubicado en el escenario, puse atención en todo momento al público que no esperé que presenciara el acto, Esto me llevó a replantear la táctica y, después de un análisis realizado, hallé la plataforma sobre la que sostuve los argumentos para el resto del desarrollo táctico.

Al observar los asistentes al acto e identificar la naturaleza social a la que pertenecían, tomé, como referencia, acontecimientos históricos sucedidos. Esos espectadores eran hombres y mujeres que fueron jóvenes en los ´70 y que habían incorporado de la democracia la idea de libertad, pero a esos jóvenes nunca les dijeron que en la democracia no siempre ganaba el mejor. Esos jóvenes fueron también quienes durante los ´70 consumieron productos con los que se identificaron. La música setentista y el “life style” de la época les mostraba una idea de libertad junto a una insinuación sutil de libertinaje. Los jóvenes de los ´70 intentaban ser rebeldes dentro de los limites establecidos por el poder; algunos respetaron la idea de “la libertad con fijador” como versa la canción; otros… sólo recomiendo siempre tener memoria.

Por lo tanto, decidí editar un spot audiovisual que sirviera como resumen de acto vivido que, si bien iba a ser publicado en las redes sociales, medio propiedad del público joven, iba a buscar el objetivo de “sobre elevación” y llegar al público mayor. La banda de sonido aplicada para este spot fue la utilizada en el anuncio de la empresa SAN-COR en el año 1980 durante la presidencia del Gral. Videla, Las hormigas mueven la montaña era la canción original de la película El diluvio que viene. Las connotaciones de esta banda sonora son diversas, sólo voy a mencionar las que realmente fui a buscar de manera intencional. Como primer objetivo intenté apropiarme del concepto de Democracia. Esta música para quienes vivimos esos años, representa un ícono emocional coincidente casi con el fin del proceso militar y, como segundo y último fin, solo busqué activar la memoria emotiva, el retorno a la inocencia y a la juventud.

Esta edición sólo mostraba al público en los paneos realizados con la cámara y se detenía en las imágenes que movilizaban. Su calidad fílmica era básica debido a que se buscó darle un tono de realidad, y concentré los sloganes principales de los candidatos, los principales, es decir, los gritos de “guerra”. Este spot se viralizó rápidamente y en seguida los resultados comenzaron a aparecer en materia de cantidad de seguidores en la red social y se comenzó a construir una opinión más positiva del candidato. Todos los candidatos discursaron en el acto. Con este material pudimos realizar 6 ediciones, todos con el mismo tono emocional. Así generamos cercanía y comenzamos a construir el vínculo. Esta acción logró que la gente comenzara a escuchar las propuestas del candidato a Intendente.

Agosto llegó con dos grandes objetivos: medir el esfuerzo en las PASO que se realizarían el domingo 9 y ganar las elecciones a Intendente el domingo 23, para esto solo quedaba trabajar en los mensajes que consolidaran la propuesta del candidato, entonces un día antes de las PASO, pedí al “community manager” que pusiera “on line” un spot audiovisual de 120” segundos donde personalizamos la historia del candidato. En 2 minutos contamos el pasado, presente y visión a futuro de la propuesta de gobierno de Marcelo Herrera. A esta altura de seguidores en la red social podía darle la posibilidad al spot de tener un guión estructurado y de larga duración, ya era posible proyectar con firme mensaje al futuro Intendente de Simoca.

El territorio.

El trabajo territorial se tuvo que resolver con aguda inteligencia; debe entenderse que salir a caminar por los barrios o zonas residenciales significa contar con gente que acompañe, con una estructura que le dé apoyo en cada ingreso a esas zonas y, sobre todo, organizar a los formadores de opinión para que reciban al candidato. Esa acción requiere de presupuesto para la producción de materiales publicitarios, promocionales. En esta campaña, al tener limitación de recursos, tuvimos que optimizar el trabajo territorial. En consecuencia surgieron las reuniones con organizaciones y grupos de vecinos. Las visitas a los barrios y zonas residenciales se hacían semanalmente pero con baja frecuencia y, a estas visitas, las hacía sólo el equipo político sin presencia de Herrera. El candidato no comino los barrios hasta el final de la campaña. El objetivo propuesto de alcanzar el clamor de la gente debía ser el último en buscar y para esto la gente debía está expectante a la visita. Tres días antes de los comicios Marcelo Herrera caminó por los principales barrios de Simoca, y el resultado fue el esperado por todo el equipo político. A la campaña planificada le aportó el logro de lo planteado desde el principio: Herrera era el candidato de la gente, el voto “venía” a él.

Spot institucional de campaña. Consolidando el posicionamiento.

Con respecto al posicionamiento, Alberto Levy destacado consultor, autor y catedrático en Marketing Estratégico Mayonesa (1998:75) “Lo que marca mi marca en la mente de las personas con respecto a la marca competidora”, ergo, posicionamiento es lo que logro con mi trabajo instalar en la mente de la gente sobre atributos y valores de mi marca. Llevado a un posicionamiento de candidato político, posicionamiento sería instalar el nombre y la propuesta asociada en la mente de los ciudadanos a partir de sus atributos y valores.
Para conseguirlo apelamos a un instrumento en el que pueda estar contenido la totalidad de los atributos, valores, caracteres y simbologías, es decir, el criterio estratégico representado en una pieza de calidad fílmica. Su contenido textual y simbólico fue pensado bajo los lineamientos de los objetivos planteados. La redacción del guion se basó en la técnica madre de la campaña, storytelling; el mismo expuso al candidato como un político de carrera que se preocupa por recuperar valores sociales, una persona que no sólo trabaja sino que piensa en el largo plazo, centrado en el trabajo y sus valores personales, en la familia como grupo primario de gran importancia y sus propuestas de gestión un hombre con experiencia de vida y de gestión. La locación de producción siguió el mismo lineamiento de la gráfica; el vestuario seleccionado siguió un concepto de respeto por el ciudadano y principalmente se buscó darle la seriedad que la acción requería, en sonido stereo y calidad visual HD. Ellos fueron los que funcionaron como catalizadores de opiniones y captaban la atención, por último, la banda sonora fue seleccionada por su sobriedad y su pomposidad. El objetivo técnico se basó en proyectar aspiracionalidad. De este spot se realizaron reducciones de 15” con los principales temas planteados los cuales servirían para reforzar las ideas planteadas. Link: 

Durante el resto del mes, se siguió trabajando en medios, la comunicación radial y prensa. Las reuniones con las distintas fuerzas vivas se mantuvieron y a cada una de esas reuniones se llevaron presentaciones digitales y se contó lo que se haría y cómo se llevaría adelante cada proyecto.

Llegando ya al final de la campaña y con un elevado número de seguidores en la red social y con una gran aceptación de la gente que se podía seguir en los comentarios de cada posteo, e incluso en las calles de la ciudad de Simoca decidí cerrar la campaña con dos acciones que permitirían conocer la percepción real de la gente sobre el candidato y su propuesta. El día 20 de agosto se salió a caminar por las calles de Simoca y los diferentes barrios se entregó una carta de agradecimiento por haber acompañado la campaña y se acercó un voto a cada miembro del hogar. Junto a esta acción se editó un spot con un altísimo contenido emocional y movilizador. Con el mismo se buscó  convencer a aquellos que estaban indecisos. Por esta razón el video tenia imágenes del acto realizado a fines de julio, esta acción tuvo una propuesta y táctica particular, la misma seguía acompañando el lineamiento principal pero el impacto buscado debía ser logrado con la movilización real de la emociones. Se realizó una selección de las imágenes más importantes del acto, expresiones de los candidatos y de la gente acompañadas con de las canciones de la magnífica obra “Los miserables”, “La canción de pueblo”, que en su letra invita a una revolución, a ir por lo que de verdad va a generar el cambio, esta letra invita junto a su musicalización a buscar el fin primario de la democracia, “La libertad”.
           
Estrategia de Medios.

En Marketing existen diversas herramientas para planificar la estrategia de medios. “Purchase Funnel” o “Compara Embudo” es una de las clásicas, esta herramienta fue creada en 1898. Elmo Lewis desarrolló un modelo que asigna un viaje al cliente teórico desde el momento en que una marca o producto atrajeron la atención del consumidor en el punto de acción o la compra. Elmo Lewis se refiere a menudo como el modelo AIDA, un acrónimo que significa: Atención, Interés, Decisión, Acción.
•  Conciencia: el cliente es consciente de la existencia de un producto o servicio
•  Interés: expresando activamente una participación en un grupo de productos
•  Decisión: que aspira a una marca o producto en particular
•  Acción: da el siguiente paso hacia la compra del producto elegido
Este primer modelo ha sido desarrollado por los consultores de marketing y académicos para satisfacer al cliente moderno y ahora se hace referencia en la comercialización como el embudo de compra. Decidí tomar esta herramienta y desarrollarla en el plan de la campaña política. La finalidad principal es la simplicidad y claridad con la que se puede montar la campaña en medios con recursos limitados y, de ese modo, ir debelando el mensaje durante el proceso. Los medios en este modelo se potencian y optimizan para lograr su efectividad.

A continuación presento el mapa estratégico y como se desarrolla en cada etapa.



En el siguiente gráfico podemos ver la evolución de la red social a medida que evolucionaba la campaña en medios y territorio.




Resultados

El escrutinio definitivo dio por ganador el 14 de septiembre a Marcelo Herrera candidato por el Frente para la Victoria por un total de 3884 votos. Alcanzando así el 53,28% del electorado que se presentó a votar. La diferencia lograda sobre el Acuerdo para el Bicentenario fue de 805 votos; sumado a este resultado, el ingreso de 3 concejales por la misma lista y 3 concejales por lista colectora. De esta manera se logró la mayoría dentro del consejo deliberante.





Conclusiones.

Si bien el resultado cuantitativo significa la contundente victoria, lo que debemos evaluar, realmente, es el impacto generado en la comunidad que, sin duda, será quien deba ir validando la gestión del nuevo intendente.
El proceso deja resultados abiertos a los tiempos por venir. El trabajo de Marcelo Herrera, como Intendente, deberá estar a la misma altura de su campaña ya que la misma construyó en la comunidad una idea de profesionalismo y claridad para la resolución de problemáticas. El compromiso social expuesto debe ser correspondido por su equipo de trabajo; la formación del gabinete municipal debe contener los recursos acordes a las circunstancias, y esto no debe ser tomado como un comparativo con las gestiones anteriores al que, naturalmente, se llegará. Los desafíos propuestos durante la campaña instalaron objetivos de mejora continua. Sin dudar puedo asegurar que la Gestion Municipal de Marcelo Herrera por los próximos cuatro años estará en constante evaluación de los ciudadanos simoqueños.

Toda gestión anterior deja deudas sin saldar, Herrera recibirá un municipio con grandes deudas sociales en diversas áreas, al igual que financieras; pero la deuda más importante del proceso de gobierno radical y la que los simoqueños pedirán se comience a saldar de inmediato es la modernización del municipio y el embellecimiento de la ciudad.
Los jóvenes encontraron en Marcelo Herrera un amigo al que pueden acudir por problemas y al que quieren acompañar con su apoyo. Más de 64% de los seguidores de la red social son mujeres jóvenes; los adultos encontraron un hijo humilde y sencillo con valores de trabajo y familia. El escenario político de Simoca ve en Marcelo el hombre por el que pueden ocupar un rol más protagónico dentro de la política provincial.

Hoy, para este candidato simoqueño, el proceso agonal sigue su curso, deberá tener claro los objetivos y entender cómo se configura esta nueva “arena” de pelea donde la lucha del poder no cesa. El escenario político provincial cambia sus protagonistas principales y esto genera espacios que muchos querrán ocupar, el logro obtenido en un municipio como el de Simoca, sin duda, tiene un enorme potencial y grandes posibilidades de crecer. Para esto Marcelo Herrera deberá entender cuáles son esos nuevos paradigmas que se le presentan y hacia dónde va la política en adelante.  

Como asesor de campaña puedo resumir: quienes nos contratan llegan con diversas situaciones las cuales deben ser atendidas para lograr los objetivos propuestos. El trabajo, como especialista, tiene similitudes al de un abogado defensor y su defendido; los candidatos llegan acusados de algo, pueden ser acusados de corruptos o de desconocidos, acusados de trabajadores con pocas luces o incluso de demasiado jóvenes. Nuestro trabajo es demostrar su inocencia valiéndonos de sus atributos, valores y rol social, potenciando sus habilidades personales y capacidades de liderazgo. Un candidato es básicamente un producto de la demanda natural que la democracia genera entre los ciudadanos y las factorías políticas, los partidos.


Bibliografía.

Alberto Levy. Mayonesa: La esencia del Marketing. 1ª Ed. Ediciones Granica  S.A., Argentina, 1998

Miguel Rojas Mix. El imaginario: civilización y cultura del siglo XXI. 1ª Ed. Editorial Prometeo Libro, Argentina, 2006

Guillermo Oliveto. El Futuro ya esta aquí. Tiempos de libertad y angustia en la sociedad hibrida.  Editorial Atlantida S.A., 2007

Tao Hanzhang. Sun Tzu: El arte de la guerra. Bresa Editorial, Barcelona 2008

Christian Salmon. Storytelling. La máquina de fabricar historias y formatear las mentes. Atalaya, Barcelona. 2008

Guillermo Oliveto. Argenchip. 1ª Ed. Editorial Atlantida S.A. 2014


sábado, 29 de junio de 2013

UN PEQUEÑO PASO PARA EL MARKETING UN GRAN PASO PARA EL PENSAMIENTO.



El Jueves 30 de Mayo de 2013 se llevo a cabo un año más de Marketing Day organizado por nuestra Asociación Argentina de Marketing, una reunión donde los mejores del marketing dejaron su impronta la cual nos ayuda a reflexionar sobre lo que estamos haciendo y lo que está por venir, aquí les dejo mi conclusión sobre lo presentado a lo largo de la jornada.




Como cada año los expositores se presentaron con todas las tendencias y los análisis que vienen trabajando sobre las áreas que involucran al marketing, Carlos Perez nos dejo una excelente mirada sobre la importancia de volver a escuchar, El Dr. Ricardo Aranovich nos explico desde una posición científica la simpleza de volver a mirar, Eduardo Kastika con su simpatía nos dijo que hay que seguir intentado, Carlos Becco  y Diego Luque nos dijeron que volvamos a pensar y así cada uno nos fue aportando su mirada sobre la importancia de volver al cliente en todas estas dimensiones. Mi análisis sobre esto no va relacionado a los temas presentados, hoy voy a hacer un aporte diferente, voy a mirar de un poco mas arriba y a decir que la verdadera tendencia esta con la interdiciplina. Creo que hemos llegado al fin del ciclo en donde la investigación era la que alimentaba la estrategia de Marketing; y ¿por qué digo esto?, escuchar a cada expositor, cada uno de una especialidad diferente me hizo dar cuenta que el Marketing Estratégico es algo mucho mas complejo, es algo que debe estar basado en la incorporación de las distintas disciplinas y profesiones, creo que es momento de dejar de mirar solo los Excel  de los diagnósticos y los power point de las informes de las investigaciones, creo que es el momento de analizar a las ciencias que tienen el verdadero contacto con las personas, aquellas que viven, sienten y disfrutan de verdad, esas que cuando están en el punto de venta se transforman en lo que el Marketing del pasado (para mí) los definió como clientes. Probablemente algunos de ustedes ya entiende esto como algo que esta pasando, bueno para mí creo que es algo de esta comenzando, recién están apareciendo las señales.
Desde hace mucho tiempo que intente entender al Marketing Estratégico como aquella actividad que debía cumplir con una metodología de aplicación, hace unos días hablando con Fernando Cerutti y Mariano Morresi sobre un programa de estudio me quedó la duda de lo que yo proponía como Marketing Estratégico surgiendo de esta conversación un nuevo concepto “Marketing Proactivo”, claro que durante toda la semana intente cerrar esta idea, hasta darme cuenta que la Estrategia de Marketing no está en el plan o en el proceso, está en la cabeza de uno o de un equipo interdisciplinario, pero en si es una definición, una decisión. Creo que una nueva manera de trabajar en Marketing esta frente a nosotros, hoy para tener un Plan de Marketing que agregue valor debemos diseñarlo desde todas las áreas que tengan de un modo u otro vinculo con nuestros objetivos, hoy más que nunca sostengo lo que alguna vez me costó un aplazo cuando estudiaba, el Marketing no es un derivado de las ciencias económicas exclusivamente, el Marketing es donde confluyen las distintas ciencias y disciplinas que darán como aporte las herramientas para el mejor desempeño el cual agregará valor a las organizaciones. Hoy más que nunca la diferenciación es difícil de lograr y para alcanzarla es preciso entender con mayor profundidad el Deseo. Zigmunt Bauman en Modernidad Liquida dio los grandes rasgos del hombre postmoderno y en Vida de Consumo describió claramente los condicionantes de este hombre como consumidor describiéndolo prácticamente como un ser que no racionaliza mientras elige y se trasforma en un depredador de las góndolas y exhibidores que cuando se encuentra en el momento de la verdad no filtra y su demanda se hace compulsiva, ahora cuando vuelve en si analiza el proceso de decisión y redefine su carácter para tomar la decisión de recomendar o volver, es por esto que el Marketing moderno debe entender desde diversos enfoques al individuo con un objetivo de honestidad y revalorizar lo perdido, la esencia de las personas, esto es un verdadero Marketing Sustentable y esto da vida al pensamiento estratégico.
Por Andrés Ceballos

miércoles, 12 de junio de 2013

LA IMPORTANCIA DEL VALOR DE MARCA



Ayer compartí una publicacion del blog "Marca identidad y estrategia", para cerrar la idea de Brand Character les comparto una nota que publique hace unos años atras en revista in:pulso en el año 2.008 sobre este tema.


El mercado esta colmado de productos iguales, todos ofreciendo básicamente los mismos beneficios, muchos de ellos con marcas conocidas y muchos otros sin siquiera comunicar su marca, como esperando que el consumidor los elija en la góndola.

En un momento de mercado donde la fuerza de la comunicación tradicional se desvanece con el avance y el crecimiento de los nuevos medios de un modo casi imperceptible, donde cada vez es mas simple acceder a lo que queremos, donde las grandes compañías buscan entrar en los nichos que durante años fueron mercados de PyMEs, donde las agencias de publicidad no encuentran como hacer para lograr la diferenciación de las marcas que manejan y la búsqueda de estas soluciones es parte de las agendas diarias de trabajo de todos los ejecutivos dedicados al marketing, agendas donde nos preguntamos ¿Qué hacemos para que el cliente nos tenga en cuenta?.

Analicemos lo siguiente, muchas veces centramos el foco de solución a las acciones y decidimos invertir dinero en la implementación de ofertas y promociones dirigidas a despertar el interés y a captar la atención del consumidor, normalmente estas acciones resuelven muchos de los inconvenientes que teníamos, pero al año siguiente o algunos meses después de realizadas estas acciones volvemos a encontrarnos con el problema, ahora, ¿cual es el motivo por el que ocurren esto?, la respuesta es simple, no se trabajó en el problema de fondo, por el solo hecho de encontrarnos con una situación como la de antes descripta debemos trabajar en algo que sea verdaderamente diferenciador y lo único que representa esto es La Marca ya que esta es algo único para la empresa o el producto, todos podemos hacer jugo de naranja pero no todos pueden llamarse del mismo modo. La marca no solo es el diferenciador de un producto si no también es el elemento que construye el verdadero valor de una compañía, y si no pensemos lo siguiente, una embotelladora con mas de 200 empleados, equipamiento de ultima generación, flota de distribución propia y procesos profesionales de trabajo seguramente poseen un alto valor económico, si a todo esto le ponemos el nombre coca-cola ¿que valor representa? Algo difícil de calcular ¿verdad?, muchas veces se cree que solo las grandes compañías logran esto ya que tienen altos presupuestos de publicidad y que de este modo logran tener tanta popularidad y reconocimiento, pensar así es un error ya que el presupuesto de publicidad lo único que logra es permanencia, para que una marca tenga valor no solo es cuestión de continuidad comunicacional, hay que trabajar en su construcción y para esto hay que contar con una herramienta, de este modo podemos darle un orden y poner objetivos claros, trabajar con una herramienta de construcción de marca es buscar la solución real a los problemas que comentamos anteriormente, ahora, ¿que logra una herramienta de estas características?, el equilibrio entre percepción del cliente y comportamiento del cliente; dentro de la percepción se encuentra la imagen que tiene el individuo sobre la marca, el comportamiento se rige por las acciones, es decir, promoción, precio, servicio, etc. Todos de orden táctico.

La mayoría de las empresas basan sus estrategias en una parte del proceso resumido en Mix de Marketing y Mix de Comunicación, dejando de lado el proceso estratégico, este proceso que puede parecer algo verdaderamente complejo, pero en realidad es una simple operación de la actividad de marketing, actividad simple de desarrollar si se hace con rigor metodológico y profesionalismos. Ahora bien analicemos este proceso, La base es contar con el carácter de marca, esto nos dará los grandes ejes estratégicos para determinar el posicionamiento que buscaremos alcanzar, el mismo se encuentra contenido dentro de la estrategia de marketing, una vez que tenemos estos dos grandes hitos resueltos trabajaremos en los planes tácticos contenidos dentro del mix de marketing y mix de comunicación (posee una base estratégica de gran magnitud que podremos hablar en una próxima oportunidad), ambos respetando su ejecución a los ejes estratégicos. La implementación de esto es el motor y combustible para que la marca se impulse y comience a recorrer un camino basado en un plan ordenado y efectivo que genere la actitud de compra del cliente y una percepción positiva, estas serán la respuesta del cliente que nos darán como resultado la efectividad de los medios elegidos para comunicar, por ultimo nos queda medir nuestra estrategia a través de una profunda investigación la cual nos servirá para ajustar y aceitar nuestra herramienta estratégica.

Como podrán ver estimados lectores el marketing bien explicado y entendido no es una actividad aislada y de solo orden táctico, el marketing puede ser una verdadera actividad que sume diferenciación, optimización de recursos y crecimiento.

Andrés Ceballos
P/ In:Pulso (año 2.008)